中外广告史自考复习资料(6)

所谓“新”包含两层含义。第一层含义是指相对于“用过的”所指的最新的东西；第二层含义即“计划中的过时”，鼓励人们频繁购买

二、开发青少年市场p202

1、第二次世界大战以后，广告开始着重强调家庭观念。

2、新的一代有着比前辈人更多的金钱与时间，更能充分享受生活。

3、在这段时期，还出现了另外一类年轻的特殊的群体。这些年轻人鄙弃美国中产阶级

“没有灵魂”的生活。

三、广告以消费者洞察为先导p203

1、这一时期（50年代），广告传播的目标性更强。 2、这一时期的市场研究还深入到消费者的心理层面，动机调查（MR）逐渐开展起来。 3、动机调查认为，性与安全感是人类的两个基本需要

4、动机调查还使广告商们理解了消费者为什么逃避一些产品 5、心理学家也与生产厂家联手合作

四、电视作为新兴的广告媒体p204

1、广告商通过对电视节目的赞助，控制了屏幕播映权，有权决定何时以何种方式插入广告。 2、最初的电视广告，制作简单。慢慢的，观众们逐步习惯在广告中看到耀眼的模特与演员。 3、许多电视广告将目光投向孩子，把儿童作为一个特殊的市场，如推销玩具、食品、糖果。

五、四位杰出的广告大师p205

1、罗塞·里夫斯

（1）提出了著名的“独特的销售主张”（USP）：消费者只从一则广告中记取一件东西

——一个强有力的承诺，或是一个强有力的概念 （2）广告销售的要点是一个没有竞争的销售要点

（3）广告必须强调保持焦点，而保持焦点的重要方式就是重复 2、里奥·贝纳

（1）把广告制作的重点放在产品身上 （2）一直强调“内在的戏剧性” （3）强调调动观众潜能的重要性 3、大卫·奥格威（品牌形象论）

（1）其风格大多表现在一些昂贵、高级的商品上

（2）擅长引人注目的独特构思，然后不断重复这些主题，把所有的促销举措连成一

体

4、比尔·伯恩巴赫

（1）处理矛盾题材的方式：简洁、直接，但总是带有一种幽默感 （2）善于将广告主和产品的劣势转化为宣传优势

第八章 美国当代广告

第一节 1960--1975年的创意革命

1、进入60年代美国经济进入了高度繁荣阶段。尽管国家兴盛，但是失业率却在不断上升，贫穷问题也依然存在。

2、由于信息革命，各种信息媒体以史无前例的速度飞入千家万户。

一、创意革命

1、20世纪60年代的广告总体看起来干净利落、文案简洁，并且将重点转移到了产品上。 2、乔治·路易斯鲜明地提出“广告是一种艺术”。

二、大众媒介的分化

三、广告作为社会文化的一面镜子

1、广告对少数族裔问题的反映

（1）民权运动启蒙了民族思想，给广告业带来了文化改变 （2）黑人被主流广告排挤在外，已经是一个常见的现象 （3）其他一些种族的固定模式也处于压力之下 2、广告中的女性问题

（1）20世纪60年代，妇女运动波澜壮阔

（2）现在女权主义者在全国范围内形成了小型“提高意识”团体，鼓励女性坚持不要被作为性目标来对待，拒绝性竞争，不参加选美游行，抗议性被动。女权主义的力量也影响到广告业。

四、广告的管理和自律

第二节 1975--1900年从定位到形象设计

一、广告业的滞涨时期 二、产品定位法

1、在1911年出版的由里斯和特劳特两人合著的《广告攻心战略》一书中，两位作者认为，比较广告法是最好的一种产品定位方法，它能消除消费者头脑当中的顾虑。

2、传统的广告做法是将产品直接推向大众消费者。而定位广告则是选择特定群体进行有的放矢的宣传。

三、形象宣传与企业赞助的拓展

米勒酿酒公司是美国最活跃的赞助商之一，尤其是对体育赛事，更是积极主动。

四、信息技术进入广告

五、品牌全球化与广告公司的集团化

1、在市场营销策略方面，广告商有两个基本选择，即全球统一策略和多国混合营销。 2、全球化势必包括全球化的市场营销战略

3、当全球广告商竞相开展国际广告宣传活动时，他们面临的挑战之一就是要学会理解并尊重文化差异。

4、全球性的广告商还必须努力确保跨文化交流的信息正确无误。

第三节 90年代以来的美国广告业

一、广告公司的发展

二、整合营销传播理论的提出

1、整合营销传播实际上就是一揽子媒体计划，它通常综合运用各种媒体形式，如：公共关系、促销、直销、推销及其他方式来实现与消费者的接触，其领域涉及从商品包装袋、购物袋到社区活动等方方面面。

2、整合传播营销计划实际上是一种旧概念的新表达。需要坚持的原则是：一致性原则、明晰性原则和持续性原则。

三、广告媒体进入多媒体网络时代

1、报纸 2、杂志

（1）美国新闻性杂志中，最著名的有三家：《时代周刊》《新闻周刊》《美国新闻与世界报道》 （2）美国的各种科学杂志也逐渐成为强有力的广告媒体

（3）由于美国老龄化问题日趋严重，老年人作为消费群体是一个愈益庞大的市场 3、电视

（1）在新的媒体环境中，电视也面临着严峻的挑战

（2）为了保持广告市场的竞争优势，近年来，电视广告进行了各种创新的尝试 4、户外广告媒体

（1）户外广告的广告主主要来自烟草业、娱乐业和服务业

（2）美国户外广告表现形式不拘一格，有立体的、有平面的、有动画的，互相组合。 5、网络媒体

（1）1993年，克林顿政府提出建设国家信息高速公路计划。1994年互联网即开始商业化运作。

（2）随着互联网普及速度的提高，互联网作为广告媒体的价值正在日益提升。这种形式体现了书刊、广播、电视与互联网技术的有机结合。

四、完备的广告管理

1、广告管理机构

“联邦贸易委员会”（FTC）是政府广告管理的专门机构 2、广告管理法规 3、广告行业自律

（1）广告主协会（ANA，1910年成立）是美国广告联合会的团体会员之一

（2）在社会监督方面，消费者团体、商业团体、媒体一旦发现虚假广告，都可要求广告主终止该广告

4、广告赛事对广告业的促进

五、当代美国广告的风格

1、90年代以后，广告人开始把目光投向18到19岁的被称为“X一代”的年轻人。 2、李维斯（Levis）“501蓝色牛仔裤”所作的广告是对品牌进行详尽清晰的说明。

3、其它一些广告宣传活动则帮助年轻人判断如何选择主要的投资内容，包括家具和汽车这样的大件物品。

4、一直关注年轻人的广告人似乎忽视了在美国很重要的另一部分人的市场，也就是50多岁人的市场。

5、烟草已不再是时尚。

6、“绿色市场食品”是大型广告商使自己拜托激烈竞争的又一共同努力。

7、越来越多的广告公司开始认识到对环境的关注也能带来经济效益，绿色市场商家在寻求

各种方式。

第九章 其他西方国家广告

第一节 日本的广告业

日本是世界广告业高度发达的国家之一，在规模上仅次于美国，排在世界第二位。日本最大的广告公司“电通”自1973年以来，一直是世界实力最强、规模最大的单体广告公司。 一、日本早期广告

1、大伏肇在其1888年出版的《日本广告千年轨迹》一书中，把明治维新以前的广告媒体分为固定的广告媒体、可移动的广告媒体和声音广告。可移动的广告媒体主要是引札，最初主要用于佛教宣传。

2、明治维新标志着日本进入近代时代。随后《每日新闻》（1872）、《读卖新闻》（1874）、《朝日新闻》（1879）等报纸先后出现。

3、1878年左右，当时投放广告最多的行业，第一位是图书，第二位是房地产，第三位是学校。

4、1880年，日本第一家广告代理商“东京堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。

5、随着报纸广告数量和内容的迅速增多，夸张广告、虚假广告随之泛滥起来。随着民众广告意识的觉醒，一方面，政府开始制定法律加强对广告的管理，另一方面，媒体的自律活动、广告净化活动也逐步展开。

6、1911年，日本颁布了广告管理法规《广告物取缔法》。

二、广告代理业的发展

1、日本广告业有自己独立的特点：第一，在同一行业里相互竞争的品牌可以由一家广告公司做代理，同一产品在不同媒介上的广告也可以分别由几家广告公司代理。第二，大型广告公司占据了广告市场的半壁江山。第三，媒介和广告主的专属广告公司较多。

2、现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。AE即广告公司的代表，所谓的AE制度，就是代表广告公司与广告客户联系的制度。AE制度的建立，推动了日本广告行业及广告公司的发展。

3、20世纪90年代，日本广告行业面临的最重要的问题是国际化。 4、阻碍日本广告业国际化的原因有很多：

第一，日本广告公司以媒体代理为主，同时其“同一企业多家代理”的特殊经营形态与国际惯例不符，因此较难适应海外的广告操作环境。

第二，在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务，而日本广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系，还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有的领域，且都是在公司内部解决。

第三，进入海外市场的日本企业在海外营销和国际广告制作领域，仍然会优先选择跨国广告公司。

第四，日本广告公司进入市场较晚，在国际传媒领域的运作经验还比较少，当地媒体保障能力较弱，提供国际营销服务的能力也相当弱。

第五，日本广告公司正面临着外来资本的挑战。

三、日本的广告媒体 1、报纸

（1）20世纪初，日本报纸的政党色彩逐渐淡化，报道内容也从以政治话题为主转向更多地关注社会经济生活。（政治→民生）

（2）1951年，日本取消了对报纸纸张的配给制和报纸定价的管制，这意味着广告版面空间的增加。

（3）由于1950年后报纸的扩版竞争和发行竞争，1952年1月，电通社长吉田秀雄在电通

报上提倡引入“递减料率”制，即广告单价随投放频次的增加而递减。 （4）1955年到1965年，是日本产业技术革新和设备现代化的时期。1959年，《朝日新闻》

《每日新闻》《读卖新闻》三大报采用汉子电传。

（5）这一时期，报界的另一变化是周日报纸的出现和体育报的大发展。（出现专业类报纸） （6）日本新闻协会广告委员会下设的广告调查研究会（创立于1964年6月）从1966年5

月起开始研究报纸广告的媒介价值问题。

（7）日本报业的一大特征是，全国性的大报拥有电视台的股份。第二大特征是，骨干报纸

都有自己的广告公司，且《每日新闻》的大广广告社和《朝日新闻》的朝日广告社都进入了日本十大广告公司之列。第三大特征是，几乎所有报纸都加入了ABC组织，由独立的第三方调查报纸的发行量。 2、广播电视

（1）日本电视台分为NHK公共电视台和私营商业电视台两大系统，前者是国营的非营利

机构，不能播放广告，而靠收取电视机用户的收视费及国家拨款来维持运转。东京广播公司（TBS）是日本最大的商业广播电台和电视台。 （2）80年代后半期，日本的媒介经历了巨大的变革：第一，日本电视以地上无线传输为主；

第二，以多个综合频道为主；第三，公营和民营并存的二元化格局。 3、杂志 4、户外媒体

四、日本的广告管理

1、1913年，广告行业组织新闻协会成立，1924年更名为日本新闻协会。

2、20世纪20年代，由于虚假广告现象十分严重，日本政府进一步加强管理制定了相关法令。

3、1950年，日本颁布了专门的广播电视法规《放送发》，其中有四项关于广播电视广告管理的规定：

（1）禁止日本放送协会播出广告

（2）民营广播电视台（一般放送者）在播出广告时必须有显著的广告标识 （3）民营广播电视台（一般放送者）有义务播放选举候选人的广告 （4）限制民营广播电视台（一般放送者）播出针对学校的广告

4、日本民法中的有关条款规定了广告主、广告代理公司及广告媒体三者之间的权

利与义务，为调节这三者之间的关系确立了基本法律法规。

第二节 英国的广告业

17、18世纪，英国不但是世界第一强国，而且曾经是世界广告的中心，直到19世纪末美国广告兴起后，世界广告中心才由英国转移到美国。

一、英国广告媒体的发展 1、报纸、杂志

（1）英国最大的报业集团是默多克的新闻集团

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