中外广告史自考复习资料(4)

第一节 上古时期的广告

1.3000多年前的尼罗河流域、两河流域的古埃及、古巴比伦时期就产生了广告活动。“蝎王权标头”

2.早在BC4000年，埃及人就发明了文字。还发明了“纸草”。BC1000多年，在古埃及首都就有人散发过“纸草”广告传单，其中有一张寻奴传单落款写“能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布”，是世界上最早的文字广告。

3.两河流域的圆筒印章一般用细绳穿过，作为装饰品或护身符挂在脖子上。 4.地界标被认为是后世公告板和招牌的开端。 5.腓尼基三明治广告人。

第二节 古希腊罗马时期的广告

一． 古希腊广告活动p146

1. 古希腊神话传说中的广告活动：描述了希腊众神的商业活动和具有广告性质的沟

通活动。古希腊神话中还出现了叫喊人的广告活动。

2. 叫卖：声音、语调、肢体语言。叫喊人的挑选非常严格，要有美妙的声音和朗诵

才能。

叫喊人和布告是进行广泛告知的两种主要媒介，常常互为补充。 3. 神庙的铅版：风俗。自己东西被偷、利益受损时就把诅咒对方的言语刻在铅版上，

送到神庙里，让地狱里的神灵和魔鬼为自己报仇。 4. 刻印广告：在货币上刻印东西作为一种宣传手段。

5. 其他广告形态：希腊人在酒壶把手上系上栓，刻有产地和酿造者的名字，起着类

似于今天商标的作用。

二． 古罗马时期的广告p149

1.

2. 3. 4. 5.

招牌 行业标记 叫喊人 每日纪闻

户外广告：庞贝城最多的是格斗表演的广告、房屋出租广告。书籍广告是古罗马较早出现的一种广告。

第三节 中世纪时期的西方广告

一． 行业标志p153

手工业的发展逐渐改变了自给自足的生产方式，向商品生产转化。中世纪骑士的旗帜

和纹章成了后来各种招贴、标志的起源。中世纪的行会都分别有自己的守护神，行会守护神形象后来逐渐成为具有行业识别价值的行业标志。

最早在印刷品上使用标记的是1457年德国的法斯特和乔发共同出版的《祈祷书》。该书是世界上第一本注明出版者、出版年月的书。 徽章是中世纪欧洲政治、军事广告的典型代表。

二． 叫喊人与叫卖广告p155

从希腊、罗马时代开始就出现了叫喊人。在法国，12C出现了叫喊人行会，这可以说是世界上最早的专业广告组织。1258法国政府颁布了保护叫喊人权益的《叫喊人法则》。

在中世纪后期出现的叫喊人是一门特定的职业。叫喊人依法享有一定的社

会地位，受到法律保护。18C叫喊人职业走向没落。 三． 招牌广告p156 四． 印刷广告的开端p156

15C活字印刷术传入欧洲。德国人古登堡改进了活字技术发明了金属活字，使印刷技术更为完善。这一技术上的发明改变了人们的传播手段和生活方式。印刷术提高了信息复制的质量和效率，打破了中世纪的知识垄断，使得各种思想观点的快速传播成为现实。古登堡印刷术开创了世界广告发展史的新纪元。

最早的印刷广告是书籍广告。

渐渐地，印刷广告应用于许多领域：教会用印刷传单发布有关宗教仪式的各种消息；小商贩向顾客分发印有插图的店铺广告传单；制药商把类似招贴画的货签贴在瓶子上。

第六章 西方近代广告史

第一节 近代广告的兴起1450-1850

一． 印刷广告时代的来临p158

活字印刷的应用促进了广告媒体的巨大发展。最早的印刷品广告主要是宣传宗教内容

的。印刷媒体及近代报纸的先后出现使广告传播途径单一化状况有所改善，广告传播范围扩大，广告成本大幅削减，广告效果大为提高，人类的广告活动由口头、实物、招牌、标识等传统广告方式进入到了印刷广告为主的时代。 16C末，传单广告和招贴广告形式多样，内容繁多。

二．新闻书p160

1625年英国出版的《不列颠信使》是最早有独立标题的新闻书。

世界上最早的新闻书咖啡广告出现于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“医药”栏里。最早的茶广告出现在新闻书《政治信使》里。

三．近代报纸的产生p161

17C末，传单广告和招贴广告非常盛行，也开始盛行广告小册子，以适应宣传企业形象的需要。

17C的日本已经有了企业商标品牌和品牌经营意识。

1609年德国出现了世界上现存最早的定期印刷物《德国观察周刊》。 1665年创刊的《伦敦公报》（初为《牛津公报》）被称作是第一份符合真正意义的报纸全部要素的出版物。1702年伦敦出版了《英国每日新闻》，成为现代日报的始祖。 1645年1月《The Weekly Account》杂志第一次使用了“广告栏”专门刊登广告，并正式使用Advertisement这个词。1650年英国《新闻周刊》登载了一则“寻马悬赏启事”，被认为是世界上第一则名副其实的报纸广告。

1666年《伦敦公报》正式在报纸上开辟了广告专刊，这是第一个报纸广告专刊。引各报争相效仿。

《公共广告》是专门以低廉价格刊登广告的报纸。

四. 日报和日报广告的开端p163

英国第一张日报是1702年在伦敦出版的《每日新闻》。1719年创刊的《每日邮报》，

1730年创刊的《每日广告报》等都是近代报业的先驱。《每日广告报》一度成为发行

量最大的报纸。

在日报发展的同时也出现了晚报，1706年出现了一周出3期的《晚邮报》是最早冠以

“evening”名称的报纸。

星期天报纸的开端是1780年E.琼森夫人创办的《E.琼森的大英公报及星期天评论》，

后改为《星期天评论》。

罗马时代开始，大众娱乐就是广告的主要内容之一。

五． 广告代理的萌芽p164

☆法国人雷诺德·泰奥弗拉斯托是法国报纸创始人，并创建了最早的广告中介机构，

被称为“近代广告的先驱”和“广告之父”。雷诺德还专门创办了一份广告报《广告局报》。

☆1722年被人们奉为“现代广告保护神”的本杰明·富兰克林在波士顿协助哥哥出版了《新英格兰报》。

六． 广告管理p166 七． 广告研究的开端p166

第二节 近代广告的发展期1850-1900

英国17C中叶的资产阶级革命建立了君主立宪制政体。18C英国首先进行了以瓦特发明节省燃料的蒸汽机为标志的工业革命。

一． 美国逐渐成为世界广告中心p168

19C广告业在美国迅猛发展的原因主要有：

1.1783年美国人民推翻了英国的殖民统治，建立了联邦政府，为资本主义商品经济的大发展清除了政治上的障碍。

2.18C末到19C中期，大量移民涌入美国，加速了美国工农业的发展，加速了工业革命的到来。扩大了国内市场，促进了城市的兴起，推动了交通运输的发展。1848西进运动。

3.传播技术的革新为广告传播提供了良好技术基础。廉价报纸的兴起标志着报纸成为真正的大众媒体，促进了广告业的繁荣。电报的发明导致了大规模新闻采集和现代新闻观念的产生。电话和无线电的出现也带给广告传播更大的自由度、更快的速度和更高的效率。

4.城市化和交通事业的发展促进了广告的传播。城市数量迅速增长，铁路时代到来。 5.美国内战对广告的发展也产生了积极影响。1860年爆发的美国内战摧毁了奴隶制，为资本主义经济的发展扫清了道路。战争食品的需要还导致了包装的革新和罐头食品业的发展。美国内战还使得女性成为新的消费群体。

二． 广告媒体的大众化时代p170

（1） 便士报的兴盛

（2） 大众杂志的产生

三． 广告代理初现美国p172 四． 广告新技术的应用p175 五． 广告观念的更新p176

1. 城市化改变零售业面貌

2. 重复技巧和炫耀性广告风格

六． 广告研究和教育的开始p178

第三节 近代广告向现代广告的过渡期1900-1920

一．20世纪初美国广告的发展背景p179

1.垄断资本主义时期商业的发展刺激广告业 2.移民潮催生消费型社会 3.社会生活急转改变 4.城市化进程加快

5.第一次世界大战促进广告业发展

二．品牌广告开始普及p180 三．理性诉求与感性诉求p181

主张理性诉求的代表性人物有约翰·E.肯尼迪、克劳德·霍普金斯、艾伯特·拉斯克和海琳·莱索。

☆约翰·E.肯尼迪是洛德—托马斯广告公司的首席文案撰稿人。他认为广告应该像商业新闻，要详细而坦率，不应该用韵诗、软销售广告画或一般性的断言。

☆克劳德·霍普金斯率先提出了“预先占用权”的宣传策略。此外，他还认为一条广告应该围绕一个唯一的卖点进行诉求，一次只谈一个，要做到简洁有力。

与理性诉求相对应的是感性诉求，或称作“氛围情感广告”或“印象主义广告文案”。 心理学家弗洛伊德、荣格的研究都从不同侧面证明暗示对人的潜意识影响。20C20S对暗示和情绪的运用逐渐深入人心。感性诉求广告最经典的案例是希道尔·麦克马纳斯为凯迪拉克汽车所写的“对领导的惩罚”一文。

三． 美国广告管理与行业自律p183

美国最早的广告法案可追溯到1911年通过的《普令泰因克广告法草案》，规定：任何

人、任何企业和广告代理均不得进行欺骗性的广告宣传。 1914美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。同年成立了“发行量审计局”，简称ABC。

作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德而斗争，提出了“广告就是事实”的口号。

1917全美广告公司协会（AAAA,简称4A）成立。

五．广告教育和研究p185

六．第一次世界大战与广告p186

第七章 美国现代广告

第一节 20年代喧嚣时代的广告（1920--1929）

一、广告对生活方式的影响p189

广告主开始逐渐超越商品对人们物质需求的满足。 1、性别形象的塑造

（1）一些已经获得了经济独立的女性对自己的社交形象不十分自信

（2）与广告中的女性的不安形象形成对比的是，这一时期的广告中，男性形象往往以白人

为主，衣着得体，举止优雅

（3）99%的广告撰写人都是男人 2、在广告中推销个人形象

（1）上层阶级的突出特点是爱炫富，于是广告商用对“富有阶级的女人”有诱惑力的产品，

去逢迎潜在的购买者

（2）1925年，克兰浴室设备的广告描绘出一个具有异国情调的浴室。

（3）20世纪20年代这一时期，美国汽车制造商第一次专门为界限明确的消费者群体研制

产品。

3、推销现代生活方式

二、广告媒体的拓展p192

1、汽车与户外广告、广告市场研究的结合导致了20年代的户外广告策略形成独特风

格。

2、户外广告的广告语中妙语警句逐渐增多，使人过目不忘

3、另外一种独创性的户外广告媒体叫做“摘要性建筑物”或是“作为广告的建筑物” 4、20世纪20年代，天空的飞行器也已经涉足广告，成为具有轰动效应的空中户外媒

体。

5、1920年，匹兹堡电台KDKA播发第一条无线电商业广播，这标志着美国广播事业

的开始。

6、（纽约广播电台WEAF）第一条无线电商业广告是为长岛的一家房地产公司做的，

该公司以50美元的价格买下10分钟的播音时间。

7、吉列公司主持了一个就胡须时尚进行的谈话节目来促进销售

8、洛德—托马斯公司制作了广播史上最受欢迎的戏剧之一《阿莫斯和安迪》，由某牙

膏制造商赞助。

三、广告风格多样化p194

第二节 大萧条和第二次世界大战中的广告（1930--1945）

一、价格和恐惧成广告诉求主潮p195

1、三十年代的早期的广告的特典：

（1）为节约成本，广告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插图； （2）广告借助于价格诉求，对消费者进行硬销售风格的推销； （3）广告中充满夸张的伪科学的辩论和情感投资；

（4）许多广告利用人们强烈的经济和个人危机感来达到其目的，进行恐惧诉求

2、广告还常常利用这一时期人们普遍具有的不安心理，在广告中渲染负疚、恐惧、羞

耻等负面信息，以增强广告的说服力。

二、广告表现的新闻风格p197 三、消费者运动的兴起p198

四、广播媒体的成熟和电视的出现p198

1、为了使广播中的广告取得良好效果，广播广告必须有区别于平面广告的风格，

并设法弥补缺乏视觉形象的不足 2、1932年，肥皂剧出现

3、1938年，广播第一次超过杂志，成为广告业收入的第一大来源

五、第二次世界大战时期的广告p199

第三节 战后繁荣时期的广告（1945--1960）

一、“新”的消费观念p201

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