中外广告史自考复习资料(3)

上海包装广告进出口公司广告科长丁允朋题为《为广告正名》的文章。 1979年3月《文汇报》《解放日报》分别刊登第一条外商广告——精工牌石英表和美能达相机。1979年4月《南方日报》开始刊登第一条外商广告——瑞士雷达表广告。 1979年1月上海电视台播出了中国有史以来第一条电视商业广告——“参桂补酒”广告。同年315，上海电视台又在上海地区率先播出第一条外商广告——瑞士雷达表广告。1981年12月中央电视台开始播出外商广告——美国西屋电器公司的广告。

二． 广告高速增长期（80年代-90年代中期）p96

1. 广告媒体的大发展：

（1） 报纸广告 （2） 杂志广告 （3） 电视广告（重要）：1979年3月15日中央电视台播出第一条外商广告“西

铁城——星辰表誉满全球”。1994年11月2日中央电视台第一次举行黄金时段广告招标会。

电视广告发展特点：①电视中开始大量出现情感氛围广告，不像以往那样简单地做功能诉求；②明星代言广告明显增多；③涌现出不少优秀的电视广告语；④鉴于电视广告发展的需求，这一时期国家对电视广告的管理日益加强，1997年3月初广电部又发出了《进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》。 （4） 广播广告：1979年3月5日上海人民广播电台恢复广告播出。该台在新

时期播出了第一条商业广告——“春蕾药性发乳”广告。

（5） 户外广告：1994年6月南京长江大桥下，中国扬子集团用26块巨大广告

牌组成的10条广告全部安装在北桥头堡上。

（6） 交通广告：主要包括各类车身、船身广告，公交汽车站牌广告，汽车站、

火车站、轮船码头及飞机场广告。

（7） 包装类广告：包括各种软、硬包装，也包括各种新型材料包装形式和各种

彩色印刷包装形式，还包括各式彩印手袋、礼品盒等。 （8） 直邮广告 （9） 店铺广告

2. 广告内容的拓展——公益广告的兴起

公益广告又叫“公共广告”，是由政府部门及社会公共机构、企业、大众传播媒介等单位、团体或组织发布的，不以营利为目的、谋求社会公共利益的广告活动。 1987年10月26日中央电视台广告部开播《广而告之》公益广告专栏，揭开了我国广告传播史上新的一页。 3. 广告策划活动的发展

越来越多的广告创作者开始从研究消费者心理出发，针对不同消费者制定广告传播策略，不再单纯注重广告的形式表现，开始建立广告运动的战略，着眼于品牌的树立。

最早为广告代言的名人是电影明星潘虹。1988他义务为上海日化厂的“霞飞”产品拍摄了一条广告，产生很大社会反响。

1990话剧表演艺术家李默然为深圳南方制药厂“三九胃泰”代言。 第一位在内地拍广告的香港明星：汪明荃。 4. 广告公司和广告代理制的发展

1981中国第一个全国性的广告行业组织——中国对外贸易广告协会宣告成立。 广告代理制逐渐获得较快发展的主要表现：①广告专业公司在广告业中的地位愈益重要；②广告公司业务范围不断拓展，专业服务能力逐渐提高。

中国广告联合总公司1981年2月25日在北京成立。

我国试行现代广告代理制起步较晚，于20C90S初开始试行。1990年5月10日国家工商行政管理局、对外经济贸易部联合发出《关于对台湾企业和个人在大陆申请发商广告进行管理的通知》。《通知》指定了代理台湾企业商品广告业务的广告公司名单。

1990年5月30日国家工商行政管理局发出《关于在温州市试行广告代理制的通知》。 1993年7月国家工商行政管理局、国家计划委员会联合制定、下发了《关于加快广告业发展的规划纲要》。《纲要》提出分两步走：“第一步，统一将代理权归于广告公司??第二步，实行承揽与发布分开，媒介专职发布广告，广告公司承担广告承揽和代理??” 5. 新时期广告管理

（1） 法制管理：我国第一部《广告法》于1994年10月27日颁布，并于1995

年2月1日起正式实施。 （2） 行业自律：1983年12月27日，中国规模和影响最大的广告行业组织“中

国广告协会（中广协）”宣告成立。 （3） 社会监督：广告的社会监督是指消费者和社会各界通过对广告活动的批评、

建议、投诉等方式，实施对广告活动的监督管理。 1983在北京成立了全国用户委员会。

1984年12月26日经国务院批准中国消费者协会成立。

6. 广告教育和广告研究的开展

新时期我国第一本专门研究广告实务及广告学术的专业杂志：《中国广告》创刊。 1983年6月厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业。1993年和1995年北京广播学院和厦门大学分别开始招收广告学研究方向的研究生。

大体看来我国广告学专业主要有三个来源：新闻传播类院系，美术设计类院系、商学院。由此我国广告教育就形成了特有的新闻传播型、艺术设计型、营销型等三大广告教育模式。

三． 广告平稳发展期（90年代中期至今）p110

1. 数字化时代的广告媒体

网络广告发轫于1994年的美国。中国第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。英特尔和IBM是最早在国内网站上投放广告的广告主。 2. 全球化的广告视野和观念

20C90S后中国经济全球化程度日益加深，许多国际流行的广告观念大量传入中国，并对中国广告实践产生深远影响，如：定位理论、“USP”理论、“品牌形象论”等。整合营销传播（IMC）理论也对中国广告业产生了深远影响。

2004年4月《公关第一，广告第二》中文版面世，点中了广告的最致命弱点，即缺乏可信度。该书认为公共关系“正在取代广告称为主要的品牌塑造工具”。 3. 广告公司的发展

1998年度中国广告公司营业额排名前五名的公司均为外资广告公司及合资公司。2005年中国加入WTO，外资广告公司更大规模地参与到中国广告市场的竞争中。 零代理的出现是广告业无序竞争的结果。 4. 广告管理

☆2006年11月国家工商总局、卫生部联合宣布新的《医疗广告管理办法》于2007年1月1日起实施。主要进行了三方面修订，一是明确了医疗广告发布前的审查

制度，二是首次对发布的广告内容作出了明确限定，三是加大了对违法医疗广告的处罚力度。

1997年3月初，针对电视广告中出现的混乱局面广电部发出了《进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》。

2000年国家工商行政管理总局制定了《关于开展网络广告经营登记试点的通知》；北京2001年5月1日起开始实行《北京市网络广告管理暂行办法》。

第四章 台港澳地区的广告发展史

第一节 台湾地区的广告

一． 台湾的历史与经济p118

宋代以后，大陆移民开始大量从厦门移往台湾。元、明两朝政府在澎湖设巡检司负责巡逻、查缉罪犯，并兼办盐课。16C西班牙、荷兰等西方殖民势力迅速发展，开始把触角伸向东方。1642年台湾沦为荷兰的殖民地。清政府于1662年2月排遣郑成功攻占台湾，从荷兰殖民者手中手中收复了中国领土台湾。1894年日本发动甲午战争，翌年清政府战败，于4月17日被迫签订丧权辱国的《马关条约》，把台湾割让给日本。从此台湾沦为日本的殖民地达50年之久。1949年新中国宣告诞生。祖国大陆解放的前夕，蒋介石及国民党部分军政人员退居台湾，台湾与大陆再度处于分裂状态中。 1949以来台湾经济发展大致经历了四个时期： （1） 经济恢复时期1949-1952

1952年台湾经济基本恢复到二战前水平。 （2） 以农养工发展时期1952-1960 （3） 出口导向经济发展时期1960-1986 （4） 经济转型时期1986至今

二． 台湾地区广告媒体的发展p120

1. ☆报纸广告：台湾报业是在1945年光复以后才真正开始发展起来的。在日本人统

治的50年中，很长一段时间内，全台湾只容许几家日本人办的报纸发行，充当统治者的传声筒。

《台湾民报》是由台湾同胞创办的第一份中文报纸，于1923年4月15日在日本东京创刊。

1945年台湾光复后，台湾地区报纸蓬勃兴起。《台湾新生报》是台湾光复后创刊的第一家日报。

1945年3月12日国民党的《中央日报》迁台出版，使台湾报业出现新的激烈竞争。为控制新闻界，国民党到台湾不久便开始实行“报禁”。其中包括“三限”：限制报纸登记（限证）、限制报纸出版张数（限张）、限制报纸印刷及出版地点（限印）。 1987年7月15日台湾当局宣布解除戒严，结束了近40年的非常时期状态，1988解除“报禁”。

台湾报业中规模较大影响较深的报纸，基本上由《中央日报》《联合报》《中国时报》三大报系或报业集团所拥有。 2. 杂志广告

台湾地区杂志品种繁多，发展较快。从发行量上看台湾杂志发行量普遍较低。从广告收入看，近年来杂志广告收入增长率是四大传媒中增长幅度最大的媒体。其广告量远远超过了广播业，成为继电视、报纸之后的第三大广告媒体。 3. 广播广告

4. ☆电视广告

台湾地区的电视事业是从20C60S起步的。“台湾电视公司（TTV）”是台湾创办最早的电视公司，也是台湾创办最早的官、民合营及中外合资的商业电视台。该台1962年正式成立，10月10日正式开播。 “中国电视公司（CTV）”由“中国广播公司”与民营广播公司及有关文化机构合资创办，1968年9月3日正式成立。 台湾地区最早在1969年出现彩色电视。

三． 广告公司与广告代理业的发展p123

台湾地区现代广告事业从1958年才真正开始。1958年7月台湾第一家综合广告代理店“东方广告社”由温春雄成立。

1960年10月由日本最大的广告公司电通社主办的第二届亚洲广告会议在日本东京召开。许炳棠——“台湾地区广告代理业制度的首创推行者”。

“联广广告公司”创办于1974年5月，是在原“东海广告公司”的基础上改组而成。 国际性广告公司最早进入台湾是在1984年。1984年底，美国著名的李奥贝纳广告公司（1935年8月5日创办）在台湾设立分公司。这是台湾地区第一家完全由外资创办的广告公司。

与国际化趋势相互映衬的是台湾广告业的“本地化”特征显著。 台湾广告业界最重要的行业组织是“总和广告业经营者联谊会（4A）”成立于1988年9月8日，最初名为“台北市代理商经营人联谊会”。

“台北广告人公会”成立于1978年，是台湾地区创建的第一个广告学术性组织，由颜伯勤创建。

“台北市广告代理商同业公会（TAAA）”成立于1975年12月15日，是台湾地区广告业界规模最大的行业组织。

四． 台湾广告管理p126

台湾地区没有全面性的、综合性的专门广告法，只有针对某一方面广告活动及某一种

类广告媒体制订的单项管理法规。

五． 台湾广告教育和广告研究的发展p127

第二节 香港地区的广告

一． 香港的广告媒体p129

1. 电视：香港地区最大的广告媒体。亚洲电视是香港两大无线电视台之一。在香港，

亚洲电视分别在两个频道播放，广东语频道为“本港台”，英语频道为“国际台”。 电视广播有限公司（香港），简称“无线电视台”或“无线电视（TVB）”。 卫星电视广播有限公司简称“卫视”。其中文台为“凤凰卫视”。

2. 报纸、杂志：免费报纸和收费报纸争夺市场。香港免费报纸的兴盛与传统报纸的

萎靡形成鲜明反差。

娱乐周刊是期刊消费的主流。奢侈品杂志品种多。 3. 广播 4. 户外媒体

二． 香港的广告公司P133

主要有四种类型：

（1） 跨国广告公司在香港设立的分公司或联营公司。一般为香港广告商会会员，

即行内所称的4A公司，能为客户提供全面服务。

（2） 香港本地华资经营的大中型广告公司。营业、规模和技术手段居中等水平。

也能提供综合服务。

（3） 小型广告公司及专业广告公司。为客户制作、设计广告，为中小广告主服务。

具有专业特色且收费低廉，很受市场欢迎。 （4） 内地在香港开办的广告公司。主要为内地出口商品宣传服务，也兼营当地的一

些广告业务。

三． 香港的广告管理p134

香港广告管理主要是通过广告法规、广告行业自律以及消费者监督三种途径共同具体

实施。

香港没有专门的广告法规。

香港广告客户联会又称“广告商会”或“2A”广告商会，是广告客户的组织。 华资广告业商会又名“CCAA广告协会”，由华资广告公司组成。 对广告公司实施消费者监督也是香港地区广告管理的重要组成部分。香港1974成立了“消费者委员会”。

第三节 澳门地区的广告

一直以旅游博彩业为澳门最重要的收入来源，博彩专营税占澳门政府的总收入接近50%。

一． 澳门广告业特点p137

1． 以服务业广告及公益广告为主流：澳门的广告业大多以服务业广告和公益广告为

主要业务。

2． 广告媒体以印刷媒体和活动为主导：电子媒体只有一家电视台及一家电台，均分

别设有中葡文频道。电子媒体发展受到局限，反而使印刷媒体以及举办活动成为主流的广告宣传方式。

澳门从事平面设计的公司约有50家，按设计师人数可分为三级：五名以上较大规模，数量较少；三至五名的约有数十家；一至两名的占大多数。

举办活动也是澳门广告推广的主要形式之一，尤其政府部门是举办活动的重要主体。

3． 广告机构以多元化经营为主

二． 澳门广告管理p138

澳门政府对于烟草广告的管理极其严格。于1999年起全面禁止烟草广告。

三． 澳门广告教育p138

澳门的广告专门人才一直相当稀缺。

四． 澳门广告业的发展机遇p139

1.

2. 3. 4.

澳门广告业与内地合作日益增长 标识与户外展示成为广告业新亮点 广告业呈多元发展态势 会展业整装待发

下编 西方广告发展史

第五章 西方古代广告史

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