第01章 品牌与品牌演进史

品牌管理

第一章 品牌与品牌演进史 第一节 品牌及其社会经济意义 1.品牌

狭义的品牌概念——小品牌 广义的品牌概念——大品牌 2.品牌化 品牌与产品

品牌价值、品牌资产、品牌权益 3.品牌价值

品牌具有使用价值和价值 4.品牌资产

品牌是企业无形资产的重要组成部分 5.品牌权益

公司在品牌上投入的营销活动在人们心里累计起来产生了积极的品牌印象 6.品牌价值、品牌资产、品牌权益三者关系 品牌价值 经济价值 大众术语 品牌资产 无形资产 会计学术语 品牌权益 影响力 市场话语权 营销学术语 7.品牌的社会经济意义 对顾客的价值 对公司的价值 对社会的价值

8.品牌的适用范围

微观 适用于一切盈利性工商企业——包括提供有形产品和无形服务的企业 中观 除工商企业外，适用于体育、艺术、娱乐等不以盈利为目的的组织 宏观 还适用于人、城市（地区）与国家 第三节 中国品牌的历史演进

9.中国品牌的起源：制造者形式充当品牌标记：区分不同的生产者，表明不同产品的所有者

10.原始的商店品牌——招牌：零售商品牌的萌芽 第四节 自主品牌与品牌培育战略 框架

11.自主品牌是指企业自身对品牌商标拥有排他性的所有权，以自己专属的品牌名和商标在市场上出售产品或服务。 12.自主品牌概念产生的背景

自主品牌是基于后起国家的企业参与国际市场的背景而提出来的概念 13.自主品牌的主要特征 基本特征：企业以自己专属的品牌名出售其产品，或以自己专属的品牌名出售委托他人生产的产品

重要特征：

直接面对顾客需求 直接面对顾客传播 自主管理渠道

第二章 品牌的顾客本位 第一节 顾客视角的品牌权益 1.品牌权益定义

顾客视角的品牌权益强调品牌建设的出发点与落脚点是顾客

顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应 2.品牌权益的两个关键要素

顾客的差异化反应 顾客的品牌知识

3.品牌权益对企业的重要意义

强势品牌让消费者愿意支付溢价且对价格更不敏感 强势品牌让消费者对企业具有更大的忠诚度

强势品牌有助于提高消费者对企业产品品质的感知

强势品牌具有更多的品牌延伸机会，有利于企业进入新的产品业务领域 良好的品牌形象有助于企业抵抗负面信息 第二节 顾客心智的品牌知识 4.联想网络记忆模型

节点与节点之间的链环 5.品牌知识的构成

消费者从记忆中获得的对品牌所有联想的内容以及联想强度就构成了品牌知识。 品牌认知

6.品牌认知包括品牌识别（brand recognition）和品牌回忆（brand recall） 7.品牌认知的作用——捷足先登的优势 建立品牌认知的途径

8.品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反映了品牌在消费者记忆中的图景。

9.品牌联想的形成既有营销活动的结果，也有非营销活动的结果。 价值共创

10.品牌联想的类型

属性联想 利益联想 利益联想

功能利益 情感利益 象征利益 态度联想

品牌态度是消费者在产品/服务体验后所形成的整体评价

11.构建品牌联想

品牌联想的喜爱度

品牌联想的强度 品牌联想的独特性 第三节 创建强势品牌的四步阶梯 创建强势品牌的四步阶梯

12.构筑顾客心智的品牌权益需要遵循四个逻辑阶段

品牌识别 品牌内涵

它向顾客传递自身“代表了什么”、“有何内涵”的问题。可以给顾客带来功能性利益或象征性利益 品牌响应

它表明顾客对品牌的反应，代表顾客如何“判断或感受”品牌 品牌关系

它反映了顾客与品牌之间的关系问题 13.品牌显著度

深度：品牌及其元素被人们从脑海中提取出来的可能性以及难易程度 广度：在消费者记忆中，品牌与购买场景、消费场景联系的范围 两个途径（注意保持品牌形象一致性）

识别与开发新的使用场合和使用机会 识别与开发新的使用方法

14.品牌功效 常见的产品质量线索 来源国 品牌名字 价格 销售渠道 明星代言 第三方认证 产品如果是来自发达国家的设计、研发、制造与原料来源，往往被消费者感知为高质量 “洋”品牌名往往被消费者误判断为外国品牌 产品的高价格往往被认为是高质量的 高端销售渠道可以提升产品质量感知 名人代言增加消费者对产品品质的信任 公正权威的第三方评估认证对产品品质提供了担保 15.品牌形象 使用者形象 品牌使用情境 品牌个性 16.品牌判断

品牌判断主要是顾客在对品牌直接或间接体验基础上形成的总体评价，品牌功效和

品牌形象都会影响消费者判断的结果。

品牌判断主要发生在两个层面，一个是态度层，一个是行为一项层

17.品牌体验是一种主观的、内在的顾客反应（诸如认知、情感和感觉）和行为反应。

品牌体验的测量题项 感官体验 这个品牌在视觉或其他感官上给我留下深刻印象 在感官体验上，我觉得这个品牌是很有趣的 这个品牌在感官体验上一点也不能吸引我 这个品牌能够促发我很多感情与情感 我对这个品牌并没有很强烈的感情色彩 这个品牌是一个情感化的品牌 当我使用这个品牌时，我很愿意与它发生深入互动 消费这个品牌可以让人产生身体上的体验 这个品牌不是行动导向 当我接触到这个品牌时，我会投入很多知识去思考它 这个品牌不会引发我的思考 这个品牌会引发我的好奇与解决问题的兴趣 18.品牌共鸣

可以简单称之为消费者与品牌之间的关系达到“同喜同悲”的程度。 品牌共鸣位于品牌建设金字塔模型的顶端，它意味着消费者与品牌之间既有情感联系，又有行动承诺。

这种情感联系包括对品牌的依恋，最后达到了品牌挚爱 第三章 品牌定位 1.定位概念

可以将定位的含义简单的概括为——事物在人们心中的印象

总的来说，定位是一个动作性的过程，它是定位主体（在商业领域通常是企业组织）可以的动作行为；

定位客体可以是企业组织、非盈利组织、甚至个人，是可塑造的事物； 塑造后的客体形成客体形象，客体形象必须传播给受众，使受众留下与定位客体形象一致的“印象”。

定位图解

定位的实质是把差异化形象“烙印”在受众的大脑中(如下图所示)

主要反映定位主体、定位客体、定位客体形象与印象之间的关系，从市场细分的角度表达了定位的内涵。

可以从以下几方面来理解：

定位是一种定位主体有目的的行为过程，主要包括塑造客体形象和传播形象这两个有意行为。自然形成的结果不是定位；

定位的客体十分广泛，凡是可以塑造事物都是定位客体。（国家、城市、景点、企业、个人、商品等）；

定位客体形象通过有意塑造形成（如上图，定位客体形象塑造成星星）； 定位客体形象通过传播与场所（人的大脑）发生关系，在传播过程容易受到噪声的干扰； 传播之后，客体形象在场所（人的大脑）中占据特殊的位置，在人的大脑中形成客体形象的“痕迹”，通常称为“印象”。(如上图，客体形象在场所中占据了特殊的位置，在大脑

情感体验 行为体验 思维体验 中形成了被塑造的星星的“形象”）

由此可见，定位的动作是塑造客体形象和传播客体形象，场所是人的大脑，目标是在人的大脑中占据特殊的位置。

可以从两个角度来理解定位： 1.从定位主体的角度，即通过塑造客体形象，然后通过传播将客体形象“植入”场所中，占据大脑的“空间”位置

2.从场所角度，即人的大脑接受被塑造客体形象的信息，从而产生客体“印象”，留下客体“痕迹”

值得注意的是，场所中所形成的客体“印象”不一定与主体想塑造的形象相同，因为在传播的过程中存在着噪声的干扰，每个场所对信息的解码不一样，这样形成的结果印象就与客体形象有一定的偏差。

市场定位

定位理论的产生和发展是市场形态发展的必然结果，也是适应信息化发展需要的必然结果。

如今的市场营销已经从产品至上时代和形象至上时代发展到了定位至上的时代。 定位理论在市场营销中的应用于定位理论有一定的区别。严格上说，定位理论产生于营销界，属于营销理论，但是定位理论的发展又突破了营销的范畴。

故营销界的定位理论是定位理论的一部分，同时又具有自己的特点，通常称为市场定位。 2.市场定位是指企业通过塑造企业及相关内容的概念和形象，然后传播给目标市场，使之在目标顾客大脑中占据着特殊的有别于竞争对手的位置。

3.相对定位理论，市场定位具有其特殊性，具体表现在一下六方面： 1.市场定位的主体主要是企业组织

2.市场定位的客体是企业及其内容，一般包括企业、产品、竞争和品牌，所以，市场定位也细分为企业定位、产品定位、竞争定位和品牌定位

3.市场定位的场所是目标顾客的大脑，目标顾客包括潜在顾客和现有顾客 4.市场定位的概念和形象信息要有目的地传播到目标市场中 5.引入了竞争对手这一要素。市场定位是市场营销的竞争战略，从战略的高度与竞争对手竞争，其实在是有别于竞争对手，寻求竞争市场的“蓝海”

6.市场定位更注重从目标顾客的需求入手，根据目标顾客的心理和行为塑造企业及其信息，同时针对目标市场选择传播渠道

4.市场定位的作用

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。 对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。

对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象

所以，市场定位选择目标顾客需求作为切入点，将营销的战场从产品转移到顾客大脑中，属于“攻心为上”的战略，严格上说是“功脑为上”，其真谛是“大脑攻坚战”。

市场定位也是营销战略中的“蓝海”战略。

5.市场定位一般包括企业定位、产品定位、竞争定位和品牌定位四部分，但是四者的含义和侧重点有所不同。

6.企业定位：是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文

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