新闻心理(7)

容是新闻传播者向广大受众传播新闻信息。

新闻传播活动的直接目的是让广大受众接受新闻传播者传递的有关新闻信息，进而影响广大受众的思想、观念、情绪、价值取向和行动决策等。

因此，受众在传播活动中占据突出的位置，具有非常重要的作用。首先，受众是新闻传播的基础（先有受众对新闻的需要，才有了新闻传播活动）； 其次，受众又是新闻传播的目的地（任何新闻传播活动都以受众对新闻的接受为终点）； 第三，受众不是被动的接受器，而是主动地选择自己所需要的信息； 受众心理对新闻传播活动的影响

第一，受众的心理需要是推动新闻传播活动产生和发展的动因；

第二，受众的现有心理态度、思维定势影响受众对新闻信息的选择性注意、理解、记忆，在新闻接受过程中影响新闻信息的传播效果。

第三，正确认识受众心理是实现欲求新闻传播效果的基础。

传播中的十大受众心理 求真心理； 求新心理； 求短心理； 求深心理； 求活心理； 求近心理； 求尊心理； 求知心理； 求乐心理； 求异心理； 受众心理包括：

新奇心理； 得益心理； 求知心理； 接近心理； 对比心理； 逆反心理；

——张骏德 刘海贵 《新闻心理学》

认识受众群体心理的特点和规律，有助于提高新闻传播的效能； 一、新闻受众心理的内涵和本质 受众：

“受众统指媒介传播讯息的接受者，它包括书籍、报刊的读者，广播等音像制品的听众和电视、电影的观众。”

“受传者亦称‘受众’，指传播过程中讯息的接收者，是读者、听众和观众的统称。”

——张隆栋《大众传播学总论》

新闻受众心理的内涵；

新闻受众心理，即因新闻媒介本身及其所传播的新闻信息和由之而引发的其它刺激直接或间接地在新闻受众头脑中的主观能动的反映。 理解该定以的关键是以下三点：

（１）由新闻信息而引发的其它刺激主要指围绕着接收新闻信息而出现的受众之间的人际互动；（例：家人或朋友一起收看某个节目时所进行的交流讨论）

（２）新闻受众指专门接收经由新闻媒介传播的新近发生或正在发生的事实的受众。 （３）所谓“主观反映”，是指由于受众群体或个体因各种差异而造成的对同一新闻事件的不同心理反映。

新闻受众心理的本质——是一种（社会心理）；

所谓社会心理，是人们在社会生活中自发产生的并互有影响的主体反映。

若肯定受众心理属于社会心理，则需要判定受众心理具备以上四个特点；首先，受众心理是在新闻活动中产生的，而新闻活动“是沟通信息交流情况的一种社会活动”； 其次，在新闻活动中，既有传者通过媒介对受众的影响，又有受众之间因新闻信息而引起的人际互动，因此，它是“人们之间相互影响的产物”； 第三，受众心理带有很大的自发性、随意性和可变性，是一种比较难以控制、掌握的社会心理； 第四，受众心理是受众（即认识新闻信息的主体）对新闻信息以及在新闻活动中他人影响的反映。 二、新闻受众心理的特点和功能

（一）新闻受众心理的特点主要包括以下几点： 随意性； 交融性； 互动性； 随意性：

主要指受众对媒介种类和媒介内容的选择上有较大的随意性；（这主要是由新闻信息的特点决定的）

相对于国家的政令、法律，受众在选择新闻信息时有较大的主动性、自由度； 交融性：

同时处于感性世界和媒介世界之中的受众，其心理活动交融着这两个世界的双重影响。 所谓感性世界即物质世界，是人们通过感官直接接触到的外部世界；

所谓媒介世界，是由“大众传播媒介形成的精神世界，是利用大众传播媒体对感性世界的模写和抽象。”

受众在接受媒介信息时受到来自感性世界信息的影响主要表现为三种特性： ①继时性（有的受众在接受媒介新闻之前，就已经或多或少地从感性世界里获得了对这一新闻事实的了解。②同时性（在接受新闻信息的同时，受众的心理活动直接受到身边的人们态度的影响。案例：在电视新闻里，看到家乡发展的新面貌后，全家人欢欣鼓舞，一致决定假期回家观光。） ② 交互性；（围绕同一新闻事件，感性世界和媒介世界反复影响受众心理 。案例：关于灾情报道的交

互影响）

灾情→报道→人们捐物捐款→报道好人好事→更多人捐款物??

︱ ︱ ︱ ︱ ︱ 感性→ 媒介→ 感性世界→ 媒介世界 →感性世界?? 世界 世界 互动性：

受众心理的互动性是指在新闻活动中，传者与受众以及受众和受众之间通过新闻媒介或人际交往表现出来的心理上的相互影响和相互作用的特性。

受众心理的互动性主要表现在两个方面，即传者和受众之间以及受众和受众之间。 （１）传者与受众之间的心理互动：

传者对受众心理的影响（传者对受众心理的影响是不言而喻的，这是新闻媒介最主要的一种功能——通过传播影响受众对某事的态度或心理）

受众对传者心理的影响（受众对传者心理的影响是指受众对传者自下而上的借助于反馈机制或直接或间接施予的影响；——“受众本位”、“受众中心”）；受众主动对传者心理施加影响，实质上是传者对受众心理最充分、最强烈的影响的一种反射。换句话说，如果受众没有被媒介信息所触动也就难以迸发出反馈的动力。

（２）受众与受众之间的心理互动，指在“人际新闻的扩散”中受众与受众之间的心理上的相互影响和相互作用。“人际新闻的扩散”，指的是新闻信息经过人际渠道在受众中广泛传播。 这种互动是造成强大的社会反响、提高新闻宣传的社会效益的不可或缺的条件。

受众与受众之间的心理互动的方式主要有：

直接受众与直接受众 （新闻信息本身比较重要，大家都比较关注。如：党代会、人代会等）； 直接受众与间接受众（新闻信息只被部分人关注，如：高考分数线等） ； 间接受众与间接受众（信息被部分人关注）； 受众与受众之间心理互动的方式图示： (二)新闻受众心理的功能——中介作用；

受众心理的一个重要功能即它是新闻宣传所造成的舆论力量转化为受众行为的中介；

从心理学角度分析，就是只有把党的方针、政策通过媒介传递到受众头脑中，再经过受众的认知、理解，将之同化并转化为行动，才能真正实现将舆论的力量转化为人民群众建设有中国特色社会主义的强大的物质力量。

三、媒介差异和受众心理

（一）媒介刺激与受众的感受器

受众心理是受众的内、外物质活动的结果；

所谓外物质，主要包括媒介所负载的符号群（报刊的文字、广播的声音、电视的图像与声音等）以及该符号群所代表的新闻信息的具体内容（如对新闻事件或人物的报道）；

所谓内物质，是指受众心理活动产生的物质基础：脑（包括整个神经系统和各种感受器）；

媒介刺激的差异（报刊文字、广播声音和电视图像及声音）对于受众的影响首先体现在不同的媒介刺激作用于受众不同的感受器，即视觉的或听觉上（报纸是视觉，广播是听觉，电视则是视觉与听觉共同作用），从而会对受众心理产生不同的导向。 （二）不同媒介对受众心理品质的影响；

报纸文字具有滞留性（不受时空限制，可反复阅读）、表达上的确定性和逻辑上的严密性，因而比较容易阐述较深刻的理论文章和较生疏的科技知识。 报纸的便携性使读者可反复阅读和思考。这对于训练读者的逻辑思维有利，反过来说，读者为了追求逻辑的严密性和思维的深邃感，需求助于报纸媒体。

广播声音稍纵即逝，不能即时重复。 但声音具有文字和图像不能取代的独特魅力（声情并茂）、感染力和理解上的“弹性”（易于联想），易激发听众的情绪情感和想象力。 广播具有非专著接收的特性，听众可以“一心二用”，因此，那些性急者以及追求生活高效率的人们更加偏爱广播；

电视图像声画并茂，生动具体，真实性、可信性及现场感强；观众在观看电视时其视觉和听觉通道可以同时被激活，这较之报纸和广播媒体来说，对信息的接收就更为轻松，对信息的认知更全面。观众在观看电视时不需要投入太多的注意力，即可以接收电视所传递的信息，这容易造成人们的惰性。调查表明，知识层次越高的人看电视越少，他们更加倾向于读报纸。 （三）受众对媒介信息的整体认知；

尽管不同的媒介对受众心理有不同的影响，但由于人的大脑层上的联合区有整合信息的功能，所以，来自不同感官的信息在受众的认知上遵循整体性原则，即不同的媒介信息在受众头脑中的最终印象是相似的，受众对他们的认知是完整的。 案例：《人民日报》海外版曾经报道过的一则在四川发现的几乎绝迹的药材珍宝——荷叶铁线蕨的消息； 该报道对这种植物作了详细的描述：

“荷叶铁线蕨，叶肾形，呈圆形扇状，叶面边缘有锯齿波纹。叶绿，向阳面光滑，背面有小包，叶脉放射状，叶背边缘有小轮印，叶柄坚硬呈黑色，上有细绒毛。”

实践证明，报纸读者、广播听众、电视观众对于“荷叶铁线蕨”这种植物的形象是十分相似的，这说明不同感觉道所传递的信息都可以在受众头脑中形成大致相似的完整的形象； 四、新闻受众的需要、动机和兴趣

受众的需要、动机和兴趣属于受众接受媒介新闻的带有动力性特点的心理活动，是推动新闻活动不断发展的重要的心理驱动力。

受众对新闻的需要、动机和兴趣离不开新闻的基本属性。也就是说，正是因为新闻具备某些特点（如真实性、新鲜性等），才激发了受众对新闻的需要、动机和兴趣。 新闻的基本属性和受众的主要心理：

新闻的真实性和受众的求真心理 ：新闻受众之所以需要新闻，最主要的原因在于新闻能够向他们提供有一定时空环境的客观存在的事实； 这种现实的真实可以满足新闻受众对新近发生或变动的事实的认知需求； 反之，如果不了解现实生活中发生的这些事情，你就跟不上社会及时代的发展。

新闻的时效性和受众的求快心理：先睹为快，是受众对未知、应知、欲知新闻的共同需求； 比别人早知道，便可以获得人际传播的主动权，品尝作为消息来源者的快感，并满足一定的自尊心的需要； 比别人早知道，可以较快地调节自己的心理和行为，更快地适应社会的变化；（比如：学生们对于考试、放假等消息的渴求）

新闻的新鲜性和受众的求新心理： 好奇心人皆有之。对新闻的喜新厌旧是受众的共同心理； 凡是内容新、表现手法新的新闻都容易得到受众的青睐（例如：《新闻联播》与《时事直通车》） ；原因：从心理学上看，刺激物的新异性是引起注意的一个重要条件。

新闻的接近性和受众的求近心理； 受众的求近心理指的是受众对于自己所熟悉的新闻容易产生亲切感，并给予更多地关注（包括地域、年龄性别、兴趣爱好、态度等的接近）；受众之所以有求近心理，从认知的角度看是因为被受众所熟悉的新闻很容易纳入受众已有的认知结构，易于理解、接收； 五、新闻受众的群体心理（★）

新闻受众群体即接受新闻媒介宣传的广大人民群众；

新闻受众群体是新闻媒介服务的对象，是接受新闻的认识主体； 认识受众群体心理的特点和规律，有助于提高新闻传播的效能；

★新闻受众的群体心理主要有以下几种： 接受暗示心理； 从众心理； 逆反心理； （一）接收暗示心理；

接受暗示心理是指受众在无压力的情况下，自然而然地接受将某种意图隐蔽其中的新闻报道影响的一种心理现象。 暗示是新闻报道影响受众的一个重要途径；

新闻报道中有一种常见的方式叫“客观报道”： 这类报道从字面上看不到记者直接的表态，但是受众可以从报道内容的选择、语言的使用、编排的方法等方面得到暗示，并心领神会。 这类报道没有明显的强制受众接受的意向，因而受众在接受时，不易产生逆反心理；（案例：关于山西临汾矿难的报道） （二）从众心理；

受众的从众心理是指受众个体在强大的新闻舆论或由这种舆论而引起的人际压力下，自觉或不自觉地在社会知觉、社会判断、态度以及行为上表现出与新闻舆论相一致的现象。

在正确的新闻舆论的影响下，这种从众现象有助于宣传者意图的贯彻；反之，则可能会对社会产生破坏性作用；

案例：关于房价、股票等关系民生的重大问题的报道，很容易引发受众群体的从众心理，进而影响他们的行为；

★（三）逆反心理；(结合实际重点掌握) １．含义：

受众的逆反心理是指当新闻报道同受众需要不相符合时产生的与传者意图相对立的情绪体验或行为倾向；

受众逆反心理主要是因新闻报道内容不当或传播时机不妥造成的；

受众逆反心理总的表现形式是：新闻传者所极力倡导的东西，受众却反对；而被新闻传者批评或禁止的东西，受众却赞同。

２．受众逆反心理的主要表现有：

（1）强化原有态度： 当新闻宣传的内容与受众自己原有的态度相抵触时； 如：传统的生儿育女观念与计划生育宣传；

（2）作出逆向选择： 当受众对某一事物或人还不了解，突然听到涉及这一事物的简单生硬、令人反感的宣传时，反倒容易激起人们强烈的好奇心，从而作出逆向的态度或行为选择；

案例：被新闻媒介点名批评的人，在受众不明真相时，就可能会同情他们，特别是当这种批评言辞过于偏激时；反之亦然。

（3）贬损宣传者：受众对新闻宣传的逆反心理也可以表现在对该报道的传播者（包括记者、编辑或某种新闻媒介）的贬损或攻击上；

案例：收看某节目时，对某些主持人表现不当的反感甚至愤怒；（《公民与法》） ３．受众逆反心理产生的主要原因（来自两方面）：

传者方面：报道失实（如某些先进人物报道）、失真（报道偶然的、片面的、孤立的事实）、失当（把握不好报道的“度”，把话说得太满、太绝，如：片面追求升学率和大肆报道高考“状元”）、失策（突出处理还是淡化处理，如烟草广告）、失误（错发新闻带来的后果永远难以弥补）；

受众方面：受众自身人生观、价值观、性格爱好等方面的缺陷； ４．对受众逆反心理的态度：

受众的逆反心理有正确和错误，积极和消极之分。

积极的逆反心理在客观上可以起到舆论监督的作用，新闻媒介应热烈欢迎； 消极的逆反心理则会削弱新闻宣传的效果，媒体应该妥善地加以引导；（案例：如20世纪80年代末的资产阶级自由化思潮与反马克思主义风） ５．受众的心理承受力；

受众的心理承受力是指受众对新闻报道的内容能否接受的主观感觉；接受，则可谓能承受，不接受则可能是因一时无法承受造成的；

为使受众提高心理承受力，传者在新闻宣传上应把握好报道时机（时宜性）和对宣传内容量上的合理控制．

六、★受众态度及影响受众态度改变的因素（重点掌握） （一）受众态度的内涵：

受众态度指受众主体对新闻客体较为稳定的，由认知、情绪情感和行为意向这三种成份组成的内在心理倾向。

受众主体包括受众个体和受众群体； 新闻客体是受众态度指向的特定对象；

受众态度是由认知、情绪情感、行为意向这三种成份组成的： 受众态度的认知成份是指受众对新闻客体的认知、理解以及带有评价意义的叙述；（比如：大家对某则“见义勇为”新闻的看法及评价等）； 受众态度的情绪情感成份是指受众对于新闻客体的一种情绪情感体验；（比如：看某某人主持的节目真是一种精神享受等）； 受众态度的行为意向是指受众对新闻客体的反应倾向，即受众准备作出的某种行为；（比如：某人从电视上看了某旅游景点的介绍，决定去该地旅游）； （二）受众态度的功能 （1）受众态度与受众对新闻报道的社会性认知和判断；（人们对于社会上的人或事件的认知和判断往往受他们已有态度的制约和影响；如：幸运数字与发财） （2）受众态度与受众接收新闻信息的效率；（受众态度与接收信息的效率呈正相关；比如：你急于了解某方面信息时，即使这些信息比较枯燥，你也读得津津有味）

从这个意义上说，研究受众的态度是很有意义的。 明了受众的态度在各个时期的总体倾向，明了不同层次的受众有什么样的态度特点，这对于提高新闻报道的针对性，合理把握报道时机和控制报道量是非常有必要的。

（三）受众态度的形成和改变；

受众态度的形成，是指受众对某种新闻媒介或新闻信息从不具有某种态度到具有了某种态度；（比如：以前没有看过凤凰卫视相关节目的同学在看过之后对其节目有了自己的认识和评价）

受众态度的改变，是指受众已有的态度因新闻媒介或新闻的影响而发生变化；（比如：关于艾滋病等的宣传报道） 。受众态度的改变可以分为两种：

（1）一致性改变，指方向不变，即受众原有的态度和传者借新闻报道所宣传的观点在方向上一致，只改变原有态度的强度，或由弱到强，或由强变弱；（比如：某些受众对三峡工程的态度） （2）不一致性改变，指带有方向性的改变，用新的态度取代旧的态度；（对某事形成了相反的看法） ★（四）影响受众态度改变的因素（四个方面）： 新闻传播者的因素； 新闻信息的传递过程及方法； 新闻受众的因素； 情境因素； 1、新闻传播者的因素：

新闻传播者即信息源。新闻传播者影响受众态度改变的因素主要有： 权威性； 可信性； 喜爱性； 睡眠者效应； （1）权威性；

权威性是指在受众心目中来自传播者的诸如地位、资历、专业知识、技能、经验等方面的因素； 一般说，传者的权威性越高，其所传递信息的说服力就越强，受众态度改变的可能性就越大；（比如：《人民日报》和某家不知名的小报发表一些关于改革开放的文章）

形成权威性的心理原因： 首先，人们普遍存在慕名心理，佩服那些地位高、有名望、有才华的人，愿意与他们的观点认同；（比如：大家写文章经常引用名人名家话语）。 其次，受众有一种常识，即地位较高的传播者或级别较高的传播工具所传递的新闻信息往往不是某个人的主张，而是某个党派、团体或某种社会势力的代表。 注意：

传者的权威性和其所传播的信息内容的正确性不是一个概念：当新闻舆论出现错误导向时，其权威性越高则对受众产生的负作用越大；（如：大跃进和“文革”的教训） 在某种特殊情况下（如：新闻报道还不宜过分渲染时），传者还需要有意识地降低自身的权威性，对新

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