小学五年级下学期创新活动与综合实践教案(7)

即辛迪加式的，或是地方单独刊登的。独立出版商制作并且将企业联合的增刊广告分发给全国各地的报纸，出版商的商标和地方报纸一起出现在报头上，最有名的例子是美国的Parade和USA Weekend。同一地区的一家或多家报纸都能制作地区性增刊广告。不管以哪种形式编辑，杂志的增刊广告从内容到形式上都更像杂志，而不是报纸。另一种形式的报纸增刊广告是自由式插入广告，或称作自由插页。这些提前印好的广告可以是一页，也可以多至三十页，可以是黑白的，也可以是彩色的。它在其他地方事先印刷好，然后送到报纸那里。因为要插入这些广告，报纸要向广告主收取酬金，如果要在特定的某一期插入，还要另外收一定比例的费用。这种形式的报纸广告在零售商广告主的作用下普及得非常之快。原因在于：它能更好的控制印刷质量和色彩精确度；它是很好的优惠券的载体。 4、报纸的优势

市场覆盖范围。广告主可以通过报纸以很低的成本触及各种地方或区域市场，有独特偏好的群体、种族或是民族团体。

选择性购物。消费者可以利用报纸来有选择性的购物，因此，它对有明显竞争优势产品的广告主来说是非常有利的。

积极的消费者态度。一般的读者认为，报纸包括其广告，是及时和可信的信息来源。特别是因为消费者能够根据自己的需要选择什么时候读报，怎么读报，所以他们对待报纸广告的态度是相对积极的。

灵活性。报纸有地理上的灵活性：广告主可以选择在某些市场做广告，在某些市场不做。报纸还有制作上的灵活性：可变的广告格式，彩色广告，自由式插入广告，地区差别定价，样品展示，增刊广告??都是报纸广告的选择。 全国和地区间的互动。报纸为全国性的广告主和地区零售商提供了一个联系的桥梁。一个地区零售商可以通过刊登相似的广告很容易地参与到全国性的竞争中去。此外，需要迅速行动的计划，例如减价和发放优惠券，都可以很容易通过地方报纸得以实施。 5、报纸的劣势

生命周期短。人们读报时倾向于快速浏览，而且是一次性的。一份日报的平均生命周期只有短短的24小时，因此，其生命周期是很短的。

干扰度高。很多报纸因为刊登广告而显得杂乱不堪，尤其是超级市场做广告的那几天和星期日的报纸尤其如此，过量的信息削弱了任何单个广告的作用。即使是增刊广告，现在也因为太厚而显得更加混乱。

有限的覆盖面。报纸在特定的市场的读者大多不是经常的读者。例如，报纸历来就没有影响到20岁以下的年轻人，老年人和不住在大城市的外国人也是如

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此。由于成本太高而且全国性报纸很少，报纸也不能为全国性广告主提供所有的市场。

产品类型限制。报纸和所有的印刷媒体一样有着共同的缺陷。有些产品不能在报纸上做广告，例如要演示的产品。另外，专业的服务（医生、律师）和技工（管道工、电工），也很容易被忽视。

再版印刷质量差。除了特殊的印刷技术和事先印好的插页，虽然有新的生产技术引入，但与杂志、说明书和直接邮寄广告相比，报纸的再版质量仍然很差，尤其是彩色广告。另外，由于日报的制作速度要求很快，对生产过程更细致的准备和管理难以办到，而周刊和月刊出版物就可以做到这点。 6、报纸产业的变化

技术的发展是报纸产业处于不断变化之中。有人预言，读者很快可以在一个平展的小型手持屏幕上看报。还有人认为，尽管技术——像声音文本，视频文本和传真，将使报纸产品更加丰富，但纸张印刷的报纸仍将是报纸媒体的选择，仍然会紧跟读者和广告主的需求，仍具有相当的竞争力。一些专家认为报纸的未来将取决于它对更细分的特定市场的接触的能力。以美国《达拉斯晨报》为例，它提供了多种形式的传达载体，如每周六版的宗教专题，还有双语对照的西班牙语版本。该报还帮助了一个广告主------国家银行------得到重要的市场份额。国家银行曾经用它来推广新产品，向西班牙居民说明使用支票和储蓄账户的好处。还有正在进行的两个项目也很具意义。第一个是《每日新闻》的发展，它是一种根据读者的个人兴趣制作的报纸，以各种形式存在：个人电脑的屏幕上、打印出来、电视屏幕上，或者通过声音传输。第二个是Knight-Ridder正在发展的大众化报纸。通过一个可随身携带的小型屏幕来附加个人需要的各种信息。这个系统还允许读者翻页剪切和保存文本，调出相关的背景资料。所有的操作只需要一只电子笔。 （二）杂志

杂志在接触特定读者群体方面是很有用的媒体，他的性质决定了它必须有独到的内容才能满足特定读者的需要。所以各类杂志在读者结构、风格等方面都极为不同。选择在哪种杂志做广告时，广告主有必要了解这种杂志区别于其他杂志的地方。 1、杂志的优势

目标受众。杂志大多是以特定目标受众而发行的。如瑞丽杂志主要是针对女性服饰美容方面的杂志，包括《服饰美容》、《伊人风尚》、《可爱先锋》和《瑞丽家具》。受众接纳性高。杂志内容本身的权威性和可信性使广告也占了它的光。

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很多杂志声称，在他们出版物上出现的广告都使其产品更有吸引力。很明显，在《财富》上刊登的广告会使商界人士留下深刻的印象。

生命周期长。杂志是所有媒体中生命力最强的媒体。有些杂志，像《国家地理》和《消费者报告》被看成是权威的资料而不断被引用，可能永远也不会作废。其他如《电视导报》，在某一段时间会被频繁的使用。此外杂志还有很大的发展潜力，因为它可以通过家人、朋友、顾客和同事更广泛的传播，有许多间接读者。 版式。人们倾向于较慢的阅读杂志，通常要用几天以上的时间，因此他们有时间阅读详细的报道。杂志可以有多页面、插页和专栏等，从而使版式更富于创造性和多样化。

视觉效果。杂志通常使用高质量的纸张印刷，因此有很好的视觉效果，可以印出更加精美的黑白或彩色图片。印刷质量反映了内容质量，受欢迎的作家经常撰写一些特别的专栏。

销售促进作用。广告主可以有多种促销手段，如发放优惠券，提供样品或通过杂志发送资料卡。 2、杂志的劣势

有限的灵活性。杂志的截稿期早，广告必须在出版日之前就要提交。有些情况下，广告主在一份月刊出版的前两个月就要把彩色广告的版画送到印刷厂。采用桌面出版和卫星传输的杂志可以允许广告主在出版前几个小时才提交广告。杂志对广告位置的提供也有局限。主要的版面，如封底和封二，可能早在几个月之前就售出了。

缺乏及时性。有些读者在杂志到手后很长时间都不去读它，所以，广告要作用到这些读者还需要一段时间。

成本高。例如，1996年，在美国《新闻周刊》杂志的全国版上作一则整页四色广告的费用是160827美元。像这样拥有大众读者的杂志，千人成本实在太高，而且他们向来不和其他媒体在这方面竞争。只有面向特定读者的杂志，费用会低一些，因为他们的读者是有限的。

递送问题。除了少数杂志，大多数杂志不是在所有的书报摊上都出售。如何使杂志到达目标受众是较为严峻的问题。 （三）电视

电视系统主要包括：闭路与开路电视、公众电视、有线电视定户、地方性电视、特殊电视、联播节目和交互电视。

电视广告。与电视节目一样，电视广告也可以通过很多不同的方式播放。电视广告主可以通过广播联网、地方性电视或有线电视来播放商业广告。

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1、电视广告的形式

电视广告的实际形式取决于运用的是联网电视、地方电视还是有线电视。联网电视可以通过其会员媒体进行赞助、分享或插播广告；地方电视允许插播广告、地方性赞助和全国性赞助；有线电视系统允许面向全国和当地的插播；交互式电视允许面向全国和当地的插播。

赞助，广告主承担制作节目和提供配套广告的总的财务负担。赞助电视能对观众产生强有力的影响，特别是因为广告主不仅可以控制广告播放的地方和长度，而且还能控制节目的内容和质量。然而，对于大多数广告主来说，制作和赞助一个长度为30到60分钟的节目成本非常昂贵。所以，几个广告主可以联合制作节目，这也是一种可选方案。例如很多体育事件的赞助就是这样，每个赞助商得到15分钟。地方性广告主也可以提供独家赞助或与他人联合赞助。例如，一家地方银行可以赞助一所学校的足球赛，也可以赞助全国性的节目。

联合参与，只有10%的联网电视广告是赞助广告，其他的以分享的形式卖给广告主，他们买下15秒、30秒或者60秒的广告时间，在一个或多个节目中播放。广告主可以购买定期或不定期的任何时间。这种方法与赞助相比不仅减少了风险和成本，而且在市场的覆盖面、目标受众、时间安排和预算方面都有很大的灵活性。然而，联合参与不会像赞助那样产生强烈效果，而且广告主不能控制节目的内容。另外，足受欢迎节目的广告时段往往被大广告主包下，留下不太好的广告时段给小广告主。

插播广告。插播是在节目的间隙播放，是广告主向地方媒体作的地方的广告。电视台一家一家把10秒、20秒、30秒和60秒的广告时间卖给地方的、区域性的和全国的广告主，其中地方的广告占多数。节目的间隙并不是最好的广告时间，因为存在着很多的干扰因素：竞争性的广告、电视台的暂停、大众服务广告和其他干扰因素。而且，电视观众往往利用节目间隙时间离开电视机休息一下。 2、电视的优势

成本效用。很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，因为它的到达面非常广。数以万计的观众定期看电视。电视不仅能达到很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。

冲击力。电视画面和声音可以产生强烈的冲击力。这一性质导致了一定程度的消费者的参与，这与遇到一位说服力很强的销售员的购物经验很相似。电视也允许很大程度的创新，因为它将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。电视有令人难以置信的能力：它能使平凡的产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想。

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影响。电视对我们的文化有着强烈的影响。对多数人来说，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。它是我们生活中的一部分，以至于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司（特别是戏剧和教育节目的赞助商），而不相信那些不做广告的公司。 3、电视的劣势

费用。电视广告的制作和播放的成本非常高。虽然人均成本低，但绝对费用可能很高，尤其是对于中小型公司来说。制作成本包括将广告做成胶片和智力成本。像名人做广告要上百万元。

干扰。电视广告的干扰非常多。国家广电局等有关部门对于广告播放时间和时段的规定就是一种限制。另外，如果30秒钟的广告、电视台间隙广告、信用服务广告和大众服务广告增加，电视广告的可视性和说服力就会下降。还有很多地方性电视台对自己节目的促销也 造成了对广告一定程度的干扰。

对观众没有选择性。虽然已有各种技术，能够更好的定义消费者，但是电视对观众仍然缺乏选择性。由于广告主不能确信观众就是恰当的受众，于是广告有很多浪费的覆盖面，比如向并不符合目标市场特征的受众传递信息。 （四）广播

广播广告。在全国联网和当地电台都有广播广告。联网广播（Network raidio）是通过电话线或卫星与一个或多个全国性连网相连的一组地方会员广播电台。广播联网提供及时的联网节目，许多地方或区域性的电台同时属于多家联网，每家联网都提供特别的节目，这样电台的时间安排就比较紧凑。ESPN广播联网就是一例。每家电台都通过自己的天线发出联网的讯号，同时也存在区域性的联网（例如美国山间联网和格罗斯金广播集团），他们对特定的州或农场主之类的特定受众进行广播。

联网广播广告。联网广播有着全面的覆盖率和高质量的节目，所以很受欢迎。在美国，至少20家全国性广播连网播放音乐会、脱口秀、体育赛事、戏剧等节目。卫星转播带来了重要的技术进步，卫星不仅提供了更好的声音，而且能够用不同的形式发送多个节目。联网广播被视为一种可行的全国性的广告媒体，对于食品、汽车和药物的广告主来说更是如此。美国四大广播联网：Westwood One、CBS、ABC和Unistar。联网广播的发展带动了广播联播节目和无线联网的增加。会员广播电台增多的同时，广播联播节目也在增多，这就对给予打开新市场的公司提供了更多的广告机会。联播节目为广告主提供了各种高质量的、特别的节目。

插播广播广告。广告主通过一家电台而不是联网来做广告。广播联网提供预

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