第九章 广告受众态度的形成与改变(18)

广告心理学 课件 扬州大学

(三)精细加工可能性模式(简称 ELM) ELM从宏观上描述了信息加工深度或认

知卷入程度对态度改变的影响。 该模式包含以下几个假设： 第一，广告的说服存在着两条路径，即中枢线

路和边缘线路，两者性质不同。

中枢说服线路：把态度改变看成是消费者认真考虑和

综合广告中商品信息的结果，这一过程需要较多的认 知资源，消费者的认知反应水平和加工程度较高。 边缘说服线路是指接收方缺乏信息加工的动机，也不 大可能进行详细、认真的认知过程，而是根据广告中 的一些边缘线索作出对该信息的反应。

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