广告创意所有试题(9)

如前所述，广告创意虽然必须遵循实效性和真实性原则，但广告毕竟不是产品说明书，广告还应有很强的艺术感染力。广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定的。现代广告不仅仅是告知，更是一种劝导和说服，而劝导和说服是不能简单化的。“广告应有让别人停下来看它的力量”(埃利奥特·扬)，这就决定了广告原则上是一门艺术。

美国纽约大都会博物馆作为世界现代艺术的神圣殿堂，曾赫然展出了一件令人震惊的艺术品：

世界名牌Levi’s牛仔裤的pop广告。这是一个没有牛仔裤的牛仔裤广告，整个画面用照相写实呈现出一个全裸的充满古典浪漫美感的臀部，只用虚线勾勒出牛仔裤口袋的形状，传达了一种无与伦比的感受：Levi’s牛仔裤像你的皮肤一样服帖。

与Levi’s牛仔裤众多惊世骇俗的广告创意相比，这则广告具有最卓尔不群的艺术品性。牛仔裤暗示的是什么呢?性感。牛仔裤象征的是什么呢?叛逆。牛仔裤追求的是什么呢?服帖——像皮肤一样的服帖。创意思路就在这三者之间找到了最令人惊叹的统一，仅仅一个淡淡的牛仔裤口袋印，就可以将“无”变成“有”、将皮肤变成服饰、将性感变成美感、将物质变成精神、将最商业的广告变成最风雅的艺术。难怪它会被严肃的现代艺术博物馆收藏。

五、合理性原则

广告创意是一种创造性劳动，需要发挥人类最伟大的天赋——想象力，用最大胆、最异想天开的手法去创造奇迹。然而，这种想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸，这就是广告创意的合理性原则。任何违背生活逻辑的胡思乱想都不能算是真正的创意。R.雷斯说：“否定原则，就会倒向随意性。特别是那种用‘原则性’包装的随意性，恰恰是‘广告中最危险的字眼’”。

荷兰名牌电视机——飞利浦曾制作了这样一则电视广告：

一只逗人喜爱的小猴子，对着电视屏幕中黄澄澄的香蕉，显得那样垂涎欲滴，整个过程没有声音，也没有文字说明，但此时无声胜有声，电视机的高质量被淋漓尽致地表现出来了。

人类的想象力虽然是无限的，但想象一旦转化为现实的艺术表现却不能是随意的。广告创意不但要符合艺术真实，更要顾及广告本身的特殊限制，有些在艺术中公认的手法，在广告中不宜随意借用。

优秀广告创意的评价标准：

1．主题构想单纯

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