广告创意所有试题(16)

轻松亲切，自然联想到永和豆浆带给人的温暖、甜美，这与永和豆浆的品牌形象“永远的朋友，和乐的家庭”非常吻合。

6．象征概念

如果产品能满足消费者的文化需求，创意就可以采用象征概念，让消费者了解企业和产品的文化倾向性和意义。经济越发达，商品的消费就越具有文化和社会的意义。而广告的功能，就在于使用有适当象征意义的符号，强化和传达这种象征性意义。

(1)神话的象征概念

比如一种女用香水，被赋予神话的“独角兽”的象征符号，象征着为忙碌的职业妇女提供一种完全不同的神秘体验。

(2)社会文化象征概念

比如美国一种纺织品的平面广告，以山姆叔叔为象征符号，象征复苏的爱国主义情操，并将这种情操与美国国产纺织品联系起来。

(3)艺术性的象征概念

比如Levi’s牛仔裤的一个平面广告，将牛仔裤的轮廓置于现代派的都市景物画的背景之中，广告文案说“最耀眼的Levi’s牛仔裤组成Levi’s街灯”，就是以此产品象征都市年轻人的生活，唤起其精神。

三、品牌形象对消费者的影响

1．品牌形象影响消费者的认知

在满足消费需要日益方便的时代，消费者产生需要的动力有落后于企业生产的趋势，消费者喜欢选择已经熟悉的品牌，而对于不熟悉、不了解、未认知的商品，消费者需要较长的时间产生认知。

2．品牌形象影响消费者的决策速度与品牌选择。

品牌商品、老字号的商品，容易引起消费者的购买欲望，消费者在购买这类商品时，风险与决策阻力小，决策时间短，尤其是对追求高档品牌的消费者来说，购买品牌商品会毫不犹豫。有些消费者对著名品牌或老字号品牌有着长久的消费习惯，购买决策过程更快，也更为放心。

3．品牌形象影响群体的购买行为

一些规模大、形象稳定的品牌，在市场上的影响大，在消费者心目中的印象深刻，在消费者头脑中处于显要的位置。由于了解该品牌的人比较多，消费者之间对这

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