广告创意所有试题(18)

2．为了实现更好的传播沟通效果，应该让品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子 ”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。

3．塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

二、品牌个性理论的基本观点

品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作以下分析。

1．品牌个性是特定品牌使用者个性的类化

品牌已经脱离物化的范畴，向更有人性化的精神层面过渡。品牌个性使品牌如同人一样具有性别、年龄、阶层等社会属性。品牌个性使特定品牌使用者也具有了这些社会属性。

人们用成百上千个形容词来描述彼此个性特征，如我们将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等。类似的，一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗 艾柯综合研究提出了5个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”使您立即联想到活泼可爱的海尔兄弟，每时每刻使您体会到“真诚到永远”;麦当劳总令人联系起“罗纳尔德·麦当劳”的特色：以年轻人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃薯条的气味;万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。

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