广告学概论复习大纲。(7)

广告学概论。

―但是，定位不是你对产品要的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。‖

―定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。‖

定位是―旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。‖

为什么要定位?

这是因为：在一个过度传播的社会（媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸），人脑无法接受太多信息；所以要传送极其简单的信息。

―只有单纯、简化的信息才能进入人们的头脑。‖

―你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。‖

脑中阶梯的比喻

―为了应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。‖ 脑中阶梯比喻人脑中存在许多产品类别信息，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌。

定位的方法

（1）参照老概念定位（新产品的定位）

（2）对比定位（参照领先品牌的定位）

（3）替代品定位

（4）领导者的定位

（5）跟随者的定位

（6）给竞争者重新定位

参照老概念定位

使新产品的定位与老产品相关，告诉潜在顾客新产品不是什么。

例子：第一辆汽车叫做―不用马拉‖的车。 无铅汽油； 无内胎的轮胎。

对比定位

对比竞争者的定位。

例子： Avis的老二定位

替代品定位

把产品与其他产品进行类别对比，作为其他产品的替代品。

例子：七喜的非可乐的定位。

领导者的定位

（1）新产品要抢占第一的地位。

（2）多品牌的单一定位。例如宝洁的定位策略

（3）用名称宽泛化（业务扩大）拦截对手的新产品。

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说教育文库广告学概论复习大纲。(7)在线全文阅读。