广告学概论复习大纲。(17)

广告学概论。

第七章 广告与新媒体

知识要点

新媒体的概念

数字技术对传播的影响

新媒体的传播特点

网络广告的优点和特点

新媒体的影响

补充：网络媒体与长尾理论

新媒体的概念

新媒体指以互联网为主的包括互联网、手机短信、数字电视、楼宇视频等新兴媒体，是互动式数字化复合媒体。

数字技术对传播的影响

信息：信息存储、传递的海量化和传播的全球网络化

受众：享有极大的信息选择自由和信息发布自由；追求个性化需求；受众分众化、小众化；承担传者的角色、积极反馈

传播机构：满足受众个性化需要和小众需求；窄播、提供客户定制服务；更了解用户的沟通行为方式

传播过程：传者与受者互动

新媒体的传播特点

(1)传播技术数字化

（2）媒体资源极大地丰富

（3）讯息储存、传递与接收方式多样化

（4）实现全球即时沟通

（5）传者与收者的互动性

（6）多点对多点传播方式，普通人成为互联网和手机媒体的传者，把关人的作用下降

（7）管理部门控制网络传播变得异常困难

网络广告的优点与特点

（1）交互性

（2）实时性

（3）迅捷性

（4）传播范围大

（5）受众数量可精确统计

（6）信息承载量大

（7）广告投放具有多样性

新媒体的影响

（1）对传播模式的影响：变为多点对多点传播

（2）对受众行为的影响：受众有更多选择，更好地满足个性化需求

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