广告学概论复习大纲。(12)

广告学概论。

（3）促销的作用

（4）本身是一种小广告

包装装潢的广告作用：

（1）自我宣传

（2）指导消费

（3）加深印象

ELM：Elaboration Likelihood Model

中心路径与边缘路径的广告说服

广告可借鉴―精致加工可能性模型理论来更好地说服受众。

1. 中心路径的加工概念

中心路径的加工，指信息接收者认真用心思考议题相关的论点、论据（arguments）后作出结论的一种信息加工方式。

精心加工（Elaboration ）的概念

Elaboration is ―the extent to which a person carefully thinks about issue-relevant arguments contained in a persuasive communication‖ ―精心加工‖是―一个人仔细思考包含在说服性沟通中的与议题相关的论点、论据和理由的程度。‖

中心路径的说服，必须拥有三个基本条件：

（1）接收者有认真思考说服性的讯息（论点、论据、理由）的动机；

（2）接收者有能够理解和分析说服性的讯息的能力。

（3）说服性的讯息本身有说服力；

广告要通过中心路径达到说服效应，广告应具备如下条件：

（1）广告信息具有足够强的说服力。

（2） 广告信息应与受众利益密切相关。

（3）广告信息应容易阅读和理解。

2. 边缘路径的加工概念

边缘路径的加工，指信息接收者在未认真思考主题信息的情况下，受到与议题信息相联系的因素[线索（cues）]的影响很快作出结论的一种简约的信息加工方式。

3. 线索（cues）的概念

线索指人们在不认真思考与议题相关的理由的情况下影响他们快速作出结论的因素。

线索的作用与多样性：

线索以简约快速的方式（in a shorthand way）影响人们对议题的加工，帮助人们快速获得结论。

线索是广泛的，多样的。在人们心中，能与当前的说服性议题联系起来并影响人们获得结论的因素都是线索。

人们为什么使用线索？

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