财务指标分析体系(5)

财务指标分析体系

的比例等。

2) 广告：有针对性的高效率的广告对提升企业及产品的知名度起着重要的作用，这一

点在现阶段中国的企业中得到了广泛的认同。但真正做到高效的使用广告这种工具来提高企业的收入和盈利水平，企业在首先明确产品定位及广告目标的基础上，必须有针对性地开展进行如下的工作以掌握相关的信息：每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本；注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比；调查分析针对企业的产品或服务最有效的广告方式的成本；消费者对广告内容和有效性的意见；接触广告前后对于产品态度的变化；由广告所激发的询问次数，广告投入对企业收入增长的贡献率等。

3) 促销：为了刺激消费者采取购买行为，企业可以采取种种的促销活动，包括：消费

者促销（如样品免费试用、优惠券、现金折款、价格折让、赠品、奖金等）；交易促销（如购买折让、广告和陈列折让、促销资金和经销商销售竞赛等）；销售人员促销（如销售奖金、竞赛等）。但所有促销活动的目的都是为了吸引新的使用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率等，从而实现企业销售额和利润的增长。所以必须对各种促销活动所带来的销售数据进行分析。包括：促销活动前后企业的销售额的增长状况；与竞争品牌相比企业产品的市场份额有何变化；促销费用在销售额增长中所占的比例；促销活动结束后产品的销售量、销售额及市场份额的变化等；

4) 分销：采用何种有效的方式让消费者在最方便的时间和地点购买到企业的产品是衡

量企业分销效率的主要标志。这主要涉及到根据产品的品种、顾客的购买批量、所要求的空间便利、等候时间及服务支持等来进行渠道的设计决策，确定渠道的目标、渠道的级数、渠道成员的构成等，并在此基础上按照经济标准（包括每一渠道方案的销售额和销售成本及其对比分析等），控制标准及适应标准来评价备选渠道方案，确定实施方案后按照规定的标准（包括经销商的信用和财务状况、销售能力、产品线、声誉、市场覆盖范围、销售绩效、管理的连续性、管理能力、态度、规模等）进行渠道成员的选择、管理、激励和评价，并根据方案的实施情况进行适时的调整；与企业的营销渠道相配合，为取得最佳的分销效率，企业应使用最优存货模型确定自己的存货规模，确定最佳仓库位置和最经济的运输方式等。对以上分销因素控制的主要手段集中在：了解行业的平均成本费用状况及行业最佳实践，进行对比分析，寻找差距，以改善现状提高效率。

（三）资产周转率

以上对销售利润率及营销费用率的分析，主要是站在盈利分析的角度。影响企业净资产收益率的另外一个重要因素是总资产周转率（特别是其中的流动资产周转率）。在这里我们主要分析流动资产中最重要的两个项目：应收账款和存货。

1: 总资产周转率

总资产周转率＝销售收入/总资产

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