财务指标分析体系(4)

财务指标分析体系

3) 地区市场销售利润率：在企业的规模不断扩大、业务范围不断扩展的情况下，其市

场范围通常也会从区域市场向全国乃至全球范围扩张。在此情况下应针对不同的区域市场采取相应的营销策略。如某公司在A.B.C三省市的盈利占总盈利的120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。在此情况下，企业应考虑做进一步的市场调研，制定有针对性的区域营销策略，战略性的进入和退出某些区域市场，以改善其在部分区域市场上的不利局面。

4) 分销渠道销售利润率：在企业的产品或服务到达最终用户手中的方式可以有多种，

根据企业的经营发展战略、产品的特性、企业的规模与实力、对渠道的控制能力等不同，企业通常会选择不同渠道策略。如：耐用消费品生产商在连锁超市渠道的盈利占总盈利的20%，在传统百货渠道的盈利占总盈利的30%，在传统批发渠道的盈利占总盈利的15%，而在新兴的直营品牌折扣网络专卖店的盈利占总盈利的35%，且该新的分销渠道所带来的增长率非常可观。在此情况下企业营销部门决定将销售的重点由其传统销售商转向新兴的折扣销售。但是，当传统销售商（电器批发商，百货商店等）明白了该制造商的意图后，他们要么把该厂商从供货名单中剔除，要么将之列为第二或第三品牌，并对其商品的付款、存货和相关服务设施进行削减。结果导致公司销售额大幅下降，固定资产和人力资本的严重使用不足；存货大量积压，占压了大量的流动资金，产品的储存和保管费用增加，日常开支不足，流动资金紧张。

列举上例的目的在于提醒营销人员：销售利润率的分析是做出企业营销决策的重要指标，但不是唯一指标，企业在做出营销决策时还应综合考虑企业的发展战略、财务状况及承受能力、产品和行业的生命周期阶段、竞争者及合作伙伴的反应、消费者的态度等因素。

2：营销费用率

营销费用率＝营业费用/销售收入

营业费用：是指企业在销售产品、提供劳务等日常生产经营过程中发生的各项费用以及专设营销机构的各项经费。

商品销售收入：是指符合商品所有权的主要风险和报酬已转移给买方；企业既没有保留与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；相关的收入和成本能够可靠计量并且与交易相关的经济利益能够流入企业等四项条件的商品销售收入。

该比率反映了取得一定的销售收入所需付出的营销成本，其高低可作为反映企业营销效率的重要指标。影响营销费用率的最重要的几个职能指标为：

1) 销售队伍效率：销售队伍的规模，销售人员的工作效率等是影响营销费用率的重要

因素。企业应根据其生产经营状况，对照行业最佳实践，确定自己的销售组织结构及所需销售人员的数量。各级销售经理应该从以下的几个指标来控制其销售队伍的效率。包括：每个销售人员平均每天进行销售访问的次数；每次销售人员访问平均所需的时间，平均的收入和成本；每次销售人员访问的招待费；每100次销售访问的订货单百分比；每一期新的顾客数目及丧失的顾客数目；销售队伍成本占总成本

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