汽车市场特点及营销策略研究(3)

后服务吸引车主再次到店修车买车已成为每个经销商的“必修课”。虽然厂家都已经将服务提升为最为重要的环节，但是经销商服务的质量因种种原因而千差万别。

四 汽车市场营销策略的建议

通过对我国汽车营销历程及目前营销中存在问题的分析，参考国外汽车营销先进经验，结合我国具体国情，我认为国内汽车营销有以下几个方面的建议：

（一） 探索适合中国汽车市场的渠道模式

虽然国家发布的有关政策对于4S店仍然是持鼓励态度的，汽车产业将会逐渐放开，汽车价格随之下降到基本与国际市场价格持平的程度，宣告汽车暴利时代的结束，因此我们认为4S店只适合少数奢侈型的汽车品牌，对于大多数中档及经济型汽车品牌来说是得不偿失的，而汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。4S专卖店要生存就要反省一下以前采取的“粗放式”经营管理模式，逐步减少自身内部消耗，采用切实可行的办法来降低成本，同时必须树屯自主品牌，形成独特的服务风格，切实以服务消费者为经营理念，创新服务产品。

（二） 明确品牌定位

在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。一个品牌必须存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。即使企业兼并、破产，但是品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。 “兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。

（三） 丰富与发展营销模式提升竞争力

随着买方市场的到来，国内的汽车经销商逐渐意识到了危机，不断摸索新的营销途径。汽车营销主要是传达促销信息和提高品牌知名度可利用营销形式有：第一，体育营销，包括组织赛车队参加场地赛、拉力赛和越野赛；第二，文化营销，包括音乐营销、车模大赛、名人代言广告；第三，事件营销，在企业上表现为征集车名、竞猜价格、更换标识；第四，公益营销，包括慈善晚会、

救灾捐款、社会责任等等。形成品牌文化中,从而提高企业形象与认知度,并带来经济效益。

中国汽车新营销时代，市场已经由产品和技术为主导，彻底转变为以消费者为主导。要让消费者产生品牌的归属感，汽车营销将在以下几种形式和手段上有所表现：一是植入式营销将大行其道这种植入式营销一旦被认可并取得合法外衣，将大量被汽车厂商所追捧。借助娱乐营销传递汽车品牌娱乐营销是通过各种娱乐活动形式与消费者实现互动,包括了“电影营销”、“电视营销”等等。其目的就是将企业的产品或服务融入到娱乐之中,对消费者进行潜移默化的影响。如007系列影片《黄金眼》中的宝马730华丽亮相,《头文字D》中的丰田AE86的疾速漂移,《变形金刚》中的“大黄蜂”雪佛兰2006款的概念车。在大片的欣赏过程中,汽车品牌得到了潜移默化的传播。二是网络游戏营销将再放光芒。目前，在汽车品牌中，东风日产骊威的连连看是游戏营销中的佼佼者。现在，网络游戏的花样和类别越来越多，相信汽车品牌能从中找到一条直达目标消费人群的黄金通道。三是圈子营销和群营销。现在，网络聊天工具和成人交友网站上的群和圈成为一种潮流和时尚。比较典型的是腾讯QQ的群和开心网的圈子。在汽车品牌营中，长城汽车M1最先提出时尚圈营销。

（四） 提高服务质量以提升客户满意度

正如德国大众公司名言“第一辆车是销售人员卖出去的，而后的车是有良好的服务卖出去的”。服务已成为当今社会汽车企业的核心竞争力。从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消赞者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。汽车服务对汽车销售来说，汽车销售只是汽车服务的起点，汽车服务是长时间的马拉松。汽车服务就是由学车、买车、卖车、租车、修车、验车、换车等组成的汽车销售服务产业链。就汽车而言，汽车是一经使用要终身服务的耐用消费品，售后服务对产品的附加值最大，对品牌价值的贡献度最大，在市场竞争中的权重也越来越大。

五 汽车营销的发展趋势

（一） 电子商务的应用

电子商务是一种新型的商业运作模式，它扩展了汽车的销售渠道,提供了全新的消费模式,对汽车营销的影响是革命性的。随着互联网应用的普及率不断提高以及物流配送等配套业务的发展,电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加,车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。因此,借助电子商务实现销售渠道电子化在我国具有很大的发展潜力。电子商务一方面借助灵活多变的信息沟通方式,简化了交易方式和交易流程,缩短了交易周期:另一方面降低了供应链上每个环节的库存,减少了浪费,降低了企业经营成本。随着消费群的成熟以及汽车市场的发展，汽车营销和互联网的结合将更加紧密，并将创造出更多的网络营销模式。

现在消费者在买车之前，大多数消费者都会上网，在网上查各种各样的相关资料，而且在网络上，这种描述最真实的，也是最完全的。汽车厂家、商家也好，面对这种形势，充分发挥网络的优势，充分把握产品的特点和卖点传达给消费者，消费者比较去选择。经济全球化的趋势进一步加快，而电子商务将是国内汽车厂商与国际汽车厂商公平竞争的重要工具。在面对汽车个性化消费需求不断增长的今天，个性化、小批量式的生产正在成为现实。厂家必须和用户进行交互式的信息沟通，而这种个性化需求信息交互的实现只有网络可以实现。并且汽车市场的产品也将极大的丰富，传统的市场搜寻方法由于消耗的时间和精力过大必将被信息的网络搜寻所取代。在汽车市场上的私人消费正在逐步增加，购买方式也向多模式支付方式转变，只有网络能够为这些转变提供安全而有效的保障。所以电子商务对于汽车业来说是不可或缺的重要手段。

（二） 绿色营销模式

近年来，受全球气候异常、国际能源趋紧等多方面因素的影响，节能环保已成为很多行业发展的基本趋势。这一社会发展趋势，为与环保关联较强的汽

车行业，带来重大发展机遇，制定适宜的汽车营销策略已成为各国汽车行业竞争的战略制高点。在低碳经济条件下，汽车企业为贯彻汽车产业发展政策，适应汽车制造标准不断提高的需要，赢得市场竞争优势，积极满足消费者的低碳消费的需求，汽车企业应以低碳观念为指导，积极开展绿色营销。

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