汽车市场特点及营销策略研究

汽车市场特点及营销策略研究

摘 要

中国汽车市场在经历了2001--2003的“井喷”之后，于2004、2005进入了低谷和调整期，在2006年恢复了我国汽车市场总体的快速增长的状况。中国的汽车市场经过近几年的快速发展，已成为全球第一汽车大国，汽车市场已经进入了买方市场，汽车产品正逐渐由奢侈消费品和高端工业用品转化为日常生活用品和工业用品。面对竞争环境变化和消费需求的变化，我国汽车生产企业必须转变传统的营销模式，特别是在营销理念方面，以适应汽车市场环境的变化。

本文从介绍汽车市场的概念，我国汽车营销的现状和特点入手，指出了我国汽车营销策略目前存在的主要问题；在分析我国企业营销策略存在问题的基础上，指出了我国汽车市场营销模式选择的影响因素和选择的策略；对我国汽车市场的营销模式加以研究分析，提出我国汽车企业只有通过营销模式的不断创新才能提高企业的竞争能力，建立可持续的竞争优势。

关键词：汽车营销；汽车市场；营销策略；品牌营销；电子商务

一 前 言

（一） 选题背景

近几年来在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。2009年中国的汽车市场出现了“井喷式”的增长，全年汽车总需求增长了51.6%，其中乘用车也是增长了51.6%，微型客车增长85.7%，商用车增长35.7%，特别是商用车，全球也没有增长这么快的。总得数量增长了465万辆，465万辆的概念是全球第三大汽车市场日本去年全年销售总量是461万辆，中国的增量是465万辆。在经过2009年的井喷式增长，2010年的大丰收年之后，我国汽车市场要继续更好的发展下去，那么汽车营销必须随着我们的汽车产品走向全世界。 由于国内汽车整车厂家过多，汽车产能过剩等原因，近年来国内市场竞争日趋激烈，价格战此起彼伏。未来几年，汽车价格战还不会中止。但消费者更加注重汽车的质量和售后服务，单纯的价格竞争对消费者的吸引力正逐渐弱化，汽车市场的竞争将会逐渐由单一的价格竞争转变为企业综合服务能力的竞争。

21世纪是我国汽车工业即将飞速发展的时代，我国汽车企业正面临一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代。随着国际上知名汽车集团全部进入我国，汽车市场营销环境随之也发生重大变化——国内市场竞争国际化、国际市场竞争国内化，传统的市场营销将面临全新的挑战。互联网技术的广泛推广和应用，全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，引发了市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。

（二） 选题的理论及现实意义

汽车营销体系的建设是直接关系到汽车生产企业生存发展的大事，营销模式是整个销售体系的核心与灵魂，构建科学的营销模式是支撑营销体系高效运作的关键所在。随着国内汽车市场的竞争日趋激烈，我国的汽车生产企业尤其是中高级轿车生产企业纷纷构建能适应市场经济环境需要的现代化营销体系，以期在未来的市场竞争中赢得主动，成为最后的赢家。因此在借鉴国际成功经

验的基础上，结合我国汽车工业与汽车市场的实际情况，探索出一条既与国际商务惯例接轨，又符合中国国情的汽车工业企业商务营销模式和网络模式不但重要而且是非常紧迫的。

本文的目的是希望通过对我国汽车市场营销模式的分析以及与国内汽车市场营销模式的对比研究，为我国汽车企业在我国汽车市场发生急剧变化、汽车市场竞争日益激烈的情况下，提出其营销模式选择应注意的一系列问题，以便建立营销竞争力和竞争优势。

（三） 国内外研究现状

1 国内研究现状

关于汽车营销模式，我国许多学者从不同的角度，利用不同的方法，做出了各自的贡献，主要表现在以下几个方面：

康灿华、姜辉在《跨国公司在华汽车营销模式研究》中提出：目前一般把汽车营销模式的框架划分为三大要素：营销理念、营销组织和营销手段。并从营销网络的构建角度，把营销模式分成建网模式、借网模式和并网模式；从营销组织的角度，把营销模式分成总代理制、汽车交易市场制、特许经销制、多品牌专卖形式等；从营销方式的角度，把营销模式分成代理和直销等几种方式。

苏飞在《营销模式决定汽车销售服务企业的兴衰》中提出：当今的消费者已经越来越有实力成为市场的主宰。现代科技的发展使消费者越来越有能力深入市场、了解市场，从而能更有效地选择产品把握市场、决定市场。以何种营销模式来销售产品表面上看是企业做主，但该种模式能否被市场所接受，企业是否能长期生存发展下去，最终都是消费者在决定。并从消费者的角度对各种汽车营销方式作了一个客观的评价。

吴泅宗和王奕俊在《中国汽车营销模式发展格局的动态特征分析》中，构建了中国汽车营销模式发展格局的系统动力学模型，剖析了各种营稍模式的动态演化特征，并且预测了未来几年内中国汽车营销模式格局的总体发展趋势。

大连理工大学的逮宇铎和周会斌也在《电子商务将在汽车营销中得到应用》一文中详细分析了电子商务在汽车工业中应用的机会和困难，并对中国汽车工业的电子商务改造进行了初步的探讨。

祝惠春也在《各地热建汽车城——冷静看待新一轮的“汽车热”》中介绍了

汽车城这种新的、大而全的汽车营销模式，并剖析了汽车城模式的利弊。

2 国外研究现状

国外少有汽车营销模式的提法，对于汽车营销模式的研究也并不多见。经过对现有资料的收集和整理发现，国外汽车营销模式的文献集中在研究特许经营(4s专卖)领域。

K．Johansson McCrane／Shaker认为特许经营模式最重要的特点是制造商和经销商从“零和竞赛”的关系转化为相互支持的“双赢”关系。

Abell,Mark研究发现，消费者通过特许专卖店购买汽车特别是高档车，不仅是购买产品本身，更重要的是一种地位的象征、同龄人的认同以及现实男子汉的气概等，如果这些昂贵的高档车同低劣的车一同放在拥挤的市场中展示，会大大降低前者的附加值。

综合以上观点可以看出，目前有关汽车营销理论上的研究不多且相对滞后，对汽车营销模式甚至没有一个明确的定义；实际操作层面上的讨论较多，有一定理论深度的探讨不够：从某个角度出发的局部研究多，但全面的系统性研究很少。实践的迅速发展，迫切需要对我国汽车营销特征、运行绩效及其未来格局进行深入、系统的分析和研究，为我国汽车产业未来的良性发展提供理论指导和有益的建议。

（四） 研究方法

运用市场环境分析、汽车市场竞争分析、汽车营销创新、市场策略等理论知识，结合国内外营销模式和汽车市场营销策略研究的理论现状、理论前沿和实践现状，综合运用系统分析方法、比较分析方法，完成对我国汽车市场的营销模式的分析和研究。

（五） 论文内容框架

本文重点论述了我国汽车市场营销的现状及特点，从宏观的角度分析和研究我国汽车营销存在的不足，包括组织和管理、产品结构、研发投入和售后服务等方面的问题，从而使企业充分认识到自身不足。全文共六章，各章的内容如下：

第1章，前言。主要讨论研究背景、目的与意义，国内外研究现状，研究的内容及方法；

第2章，汽车市场营销概述。介绍了我国汽车市场的特点和汽车市场在我国经济中的重要作用和我国汽车市场营销策略的现状；

第3章，汽车市场营销策略存在的问题及原因；指出汽车市场营销中存在的不足及其原因；

第4章，我国汽车市场营销策略的建议；分析汽车营销的不足而提出的营销策略；

第5章，汽车营销的发展趋势；根据汽车市场的特点和营销现状，分析出未来汽车市场营销的发展方向；

第6章，结论。

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