品牌战略的发展研究(8)

4.4.3人是一切创新的源泉。

有什么样的企业家，就有什么样的企业和产品。要创建名牌产品，发展品牌经济，就必须建立一支稳定的优秀企业家队伍。企业应建立健全适合现代企业特点的领导人员选拔、任用、激励、监督机制，加快企业分配制度改革，推动生产要素向优秀企业家集聚。

在企业内部，要充分发挥每一名员工的自主创新能力，在这方面，海尔集团给我们提供了成功的范例，通过流程再造把传统的“领导说、群众干，一呼百应”模式转变成每个人直接面对市场的自主创新模式，让每一个员工自己提出有竞争力的目标，自己创新实现目标，并且能够自己不断优化市场目标，优化自己的竞争力，优化自己的创新成果。每一个员工的潜能和热情都被激发出来了，海尔也因此实现了平均每天创造1.75个新产品、2.8个专利的奇迹。

4.5成功品牌应进行适度延伸。

品牌延伸是借助于已成功的品牌，扩大品牌所涵盖的产品组合或延伸产品线，利用成功品牌的声誉，推出新产品的过程，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。可以说没有原品牌的力量，就没有所谓的品牌延伸。世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的，据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，它一贯奉行“多品一牌”的策略，依靠不断创新的技术优势，通过品牌延伸，形成了一系列为消费者信赖的高质量的索尼产品，从而引领了电子产品技术发展的的潮流。

但是，品牌延伸往往会模糊品牌定位，混淆品牌概念。如早期的派克笔高贵典雅，是身份与地位的象征。自从派克为扩大市场占有率进入低端市场、进行品牌延伸推出3美元的低价派克笔以来，派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利，损害了原有高贵的品牌形象。所以说，品牌延伸是一把双刃剑，若使用不当，反而会给企业造成意想不到的损害。企业要做到取其利而避其害，主要是把握“适度”二字。

首先，必须把握好品牌延伸的长度。延伸长度太短，浪费品牌资产；延伸太长，“品牌伞效应减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。只有合理的延伸长度才能保证品牌延伸的安全，才能保证母品牌的形象不被破坏，也才能保证企业的健康持续发展。“百事”品牌定位为“年轻人的可乐”，这种独特的定位对消费者非常重要，消费者的注意力也集中于此，所以看起来风马牛不相及的可乐和T恤也能够顺理成章地结合。杭州娃哈哈集团实现了从儿童饮料向成人饮料的发展。这些品牌延伸战略使企业获得了加速发展的机会。消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品。但是品牌延伸不是橡皮筋，可以越拉越长。而且即使是橡皮筋，太长的话，超出它的极限也会断。

凡事适可而止，否则就会产生负面影响，如海尔产品延伸到药品行业娃哈哈延伸到童装行业都被认为是品牌延伸的“败笔之作”。因为一个品牌同时被用在两种或多种不同类别的商品上，很可能模糊消费者的视线，这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了。这样的案例还有很多，如美国“雪佛兰”汽车曾是家庭轿车的代名词，但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后，“雪佛兰”在消费者心目中的品牌意象便模糊了，导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降，而“福特”汽车则乘虚而入，占据了批一品牌的宝座。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸是卫生纸市场上的头号品牌，但随着“舒洁”餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化，原产品的销售也受到影响。“金利来，男人的世界”将金利来品牌的定位表达得简洁明了，然而精巧的“金利来”女包却模糊了品牌定位，不仅削弱了金利来品牌原有的男子汉的阳刚之气，而且也未能得到女士们的欢心。这种不合理的品牌延伸造成消费者的心理混乱，还影响了原有品牌的市场定位。

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