品牌战略的发展研究(3)

2.2品牌战略发展中存在的突出问题

我国实施市场经济只有二十几年，法制经济还处于起步阶段, 这就决定了我国企业的品牌发展不可避免地带有先天不足的缺陷。集中表现为以下几点：

2.2.1品牌意识淡薄，管理方法落后

在我国，多数企业，尤其是中小企业，品牌意识还相当淡薄，有的企业眼睛只盯着眼前的利益，缺乏长远打算，有的企业虽然知道一个好的品牌会带来高额的附加值，会使一个产品，甚至一个企业走向成功，但由于经营者品牌战略理论缺乏，或囿于资金、规模等多种因素，企业认为要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。这些思想都严重限制了企业的品牌建设之路。事实上，经过多年加工生产积累的经验，不少中国产品, 在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小，但品牌差距却使中国产品附加值与外国产品相去甚远。部分名牌企业在技术标准方面大量采用国外标准和国际标准，支撑产业核心技术的标准因缺乏自主知识产权和专利，使这些企业在战略路径上跟踪模仿，企业发展呈现明显依附性特征，不利于企业的国际化和可持续发展，压缩了我国加工企业在生产中获得附加价值的空间，制约着企业的进一步发展。

近年来 , 由于我国不少企业商标意识淡薄，不懂得保护自己的商标， 国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。如“青岛”啤酒在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“杜康酒”在日本被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；……商标被抢注，一方面是企业无形资产的损失，另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐，要么长期不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。企业品牌自我保护意识的淡薄，致使一些企业为了眼前的利益而放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌，当然也就因此而失去了市场。

从管理方法上来看，我国很多企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”（Value-based）的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略，到了21世纪的今天，品牌管理再上一台阶，优秀的企业在价值基础上，从“关系营销”（Relationship Marketing）的角度管理品牌。

传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。传统的品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始，要求企业采取整合市场营销沟通（Integrated Marketing Communications）方法，协调广告、销售员、CI及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象，而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是，这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况，整合资源利用仍集中于市场营销部门中，企业内部的其他部门对品牌管理的参与程度有限，且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之，传统的品牌管理方法，视野角度甚窄。
    九十年代中，强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。在市场上表现卓越的产品，能使在顾客消费完毕后，不仅获得满足感，而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值，不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。
    “价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先，成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量，而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次，这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定，也不能单凭整合市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链（Value Chain）内各环节的活动，相互协作才能提供给顾客。换言之，广告活动、产品设计、推销活动等做的很好，也不一定能让顾客感受品牌的价值。相反，更可能替品牌带来负面影响。例如，国内很多企业，广告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消费者向零售商购买有关产品时，却发现供货跟不上去，或店员服务态度不好，投诉后又未获企业跟进，这样，顾客不但未能享受所期望的价值，直至对有关品牌作负面判断，产生负面的影响。

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