品牌战略的发展研究(6)

4.2品牌战略管理思想必须跟上时代潮流

九十年代，品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析，品牌是竞争的优势之一，这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之，顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌，还愿意重复购买，对品牌具有忠诚度。

因此，在“关系营销导向”影响下，品牌管理的战略重点及内容也不相同。例如，全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外，更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系，使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如，笔者的朋友通过英国某投资公司购买投资基金，虽然投资额不大，但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告，且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机构收购，收购过程及收购对此公司的服务内容，对客户享有的价值，品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后，顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告，于任何时间皆可提供，而公司的员工在极短时间便可给予反馈，这让顾客清楚知道收购后，此公司没有遗忘顾客。反之，更让顾客感到品牌的承诺仍在，公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。

目前，国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法，发展品牌的个性，让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合，确保品牌与顾客的关系长存。可是，国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深，仍将品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这将为国内带来很大的危机。

4.3实施品牌战略离不开企业文化。

品牌是企业综合素质的体现，深深地打着企业文化的烙印，凝结着企业文化建设的成果，渗透着企业核心价值观、行为规范和群体风范。

4.3.1 企业文化孕育并支撑着品牌的成长。

认识企业往往从认识品牌开始。品牌作为企业的一张名片，是本企业商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，而支持这一标志的背后是一种理念和承诺。一些著名品牌，如“科技以人为本”的诺基亚，“真诚到永远”的海尔，都打上了无形的文化烙印，特别是以一种独到的人文关怀、循循善诱的价值承诺，打动顾客的心，成为忠诚顾客的精神伴侣。美国的“三大片”（硅谷的芯片，麦当劳的薯片，好来坞的大片）之所以在全球大行其道，不仅为美国带来了丰厚的经济利益，也广泛传播了美国以个人主义为基础的价值观。这种以品牌优势为代表的市场优势，实际上是一种文化优势，也就是说，品牌的背后是文化，文化的载体是品牌；文化是根，理念是魂，品牌是果。优秀企业文化是品牌文化的土壤和支撑，成功的品牌是品质与文化的有机融合。品牌文化，其实就是一种质量、一种体验、一种承诺，一种生活方式，它的魅力就在于不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客创造价值，去实现他们的梦想。其实，消费一种品牌，就是消费一种文化；品牌的征服，就是一种文化的征服。提升品牌价值就是要着力提升品牌精神，关注和创造顾客的价值需求，持续延续顾客潜在的梦想。

4.3.2实施品牌战略要挖掘企业文化的独到之处。

美国著名企业战略家格兰特提出，企业核心竞争力主要由所拥有资源的独特性决定的，而品牌文化正是一种难以模仿的“独特性资源”。从表面上看，品牌竞争力是一种知识和技能的整合能力，而推动这一能力背后的本质是一种核心价值观。企业文化建设的过程，就其本质而言，是发现和解决自身在独特环境和条件下生存与发展问题的过程。世界上没有完全相同的两片树叶，同样，世界上也没有环境和自身条件完全相同的两个企业。所以，品牌文化的移植和模仿是不可想象的，因为品牌精神和核心价值观是相对不变的，是长期积淀的结果，是个性化的产物，群策群力凝聚的结晶。实践证明，这种基于文化优势的品牌强势是难以模仿的，是偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉的。据说，有人曾问张瑞敏，怕不怕海尔的管理经验被同行模仿而使海尔的竞争优势受到影响，张瑞敏回答说，海尔取得成就的原因，主要不在于有形的东西，而在于无形的东西。他所说的无形的东西就是海尔的难以模仿的资源和能力，是企业宝贵的精神财富。

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