品牌战略的发展研究(2)

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度
　　任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销。企业能否建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

第二章  品牌战略发展现状

2.1品牌战略在我国已成功起步。

用历史和发展的眼光看，品牌的发展与社会经济大环境的变迁紧密相连。品牌是商品经济的产物，只有在商品极度丰富，消费者有充分选择余地的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好，甚至忠诚。我国几十年的计划经济, 基本上是以短缺经济为特征 , 消费者基本上没有选择余地, 那时企业的品牌意识是相当淡薄的。改革开放后, 外国品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场，日益加剧的竞争使越来越多的企业开始关注品牌。但直到上世纪90年代，本土品牌才逐渐开始成长。90 年代中期，特别是我国加入 WTO 以后，品牌之间的竞争日益白热化。

总的来说，我国企业对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到，这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。大致可以分为三类：第一类：努力建树品牌, 并尝试国际化策略。这些企业走出国门, 打入国际市场。它们在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才，立志于成为全球品牌。第二类：有意建树品牌, 但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，有意打造品牌, 但因管理水平有限, 未能把握产业的“游戏规则”, 其产品质量、品牌特点尚未出众。加之财力有限 , 未作足量的宣传。它们基本处于观望、彷徨的状态。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义；当务之急是积累资本，把销售搞上去，做品牌是以后的事情。因此它们满足于来样加工，定牌生产，在产品品质、款式和服务等各方面始终处于追随者的水平。

但我们也惊喜的看到，在英国《金融时报》最近联合跨国品牌调研及咨询公司明略行宣布的一个名为BRANDZTM100全球最强势品牌的“全球最强势100品牌”排行榜中，中国移动以392亿美元的品牌价值排名第四位，这是中国企业首次入主前十名。“YISHION以纯”成为中国除另一世界著名品牌ADIDAS外，特许生产并销售2006年世界杯服饰产品的休闲类品牌。此外，联想、海尔等一批中国品牌也在迅速发展壮大，这些都表明中国企业品牌国际影响力在日益扩大，中国企业具备全球化动作的能力。中国品牌正在悄然崛起。

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