大润发连锁超市营销策略创新(2)

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绪论

近些年来，连锁超市得到了很好的发展，一大批优秀的连锁零售企业在市场上占据着越来越重要的地位。大润发作为一家成功的大型连锁零售企业，其营销策略具有很多创新之处，比如其选择了适销对路的商品，根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，制定出合理的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及服务策略；发展完善后台系统，建立行之有效的客户管理系统，树立起“商品群优化组合”的经营理念，根据消费者的不同需求，打破商品的原来分类，组合成有创意有特色的商品群；自建物流汽车队，增强供应链的反应速度。同时，大润发超市还根据自身的特点，所在区域的消费群体的独特性，尝试了一些新的营销策略，诸如体验营销、事件营销等等。大润发面临的行业竞争更是激烈，如大型外资零售企业沃尔玛、家乐福，以及中国本土连锁超市华联等，都在争占中国的市场份额。

大润发从最初的几家超市发展成现在的大型连锁超市，自然与它的营销策略具有必然的关系。但即使是大润发这样成功的连锁超市，也难免存在一些问题，物流、人力、服务观念等都存在诸多问题。如何解决现今存在的问题，如何应对激烈的市场竞争，更是应该受到其重视。

1市场营销策略概述

1.1市场营销策略的概念

1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合理论。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标，这是企业本身可以通过决策加以控制的。

麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），即4ps 组合。最外面一圈则是企业各种外部环境，主要包括经济环境、文化环境、政治环境、法律环境等。

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经济 文化 产品 价格 目标 市场 政治 法律 促销 渠道

图1-1市场营销组合模式图

在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场。

图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。

1.2市场营销策略的内容 1.2.1产品策略

产品策略包括产品定位、产品设计和包装、产品开发、产品组合、产品市场寿命周期、品牌和商标等策略。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

如宝洁公司旗下的洗发产品实施差异化策略，各个品牌具有其特殊定位，海飞丝为去屑洗发水，潘婷主打修复，飘柔则主要是柔顺爽滑作用，沙宣主要是修复烫染发质。不同的产品定位可以帮助企业占领不同的市场份额。 1.2.2价格策略

价格策略包括确定定价目标、产品定价原则与技巧、产品组合定价、价格调整等内容。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，因此价格策略显得极其重要。如很多超市将产品定价为9.9元，而不是10元，这样使价格水平保留在低一位数的档次，容易给消

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费者以实惠便宜的感觉。

产品策略影响因素包括产品定位、市场需求、市场竞争、信用条件、折扣力度、基本价格、批发价等。

产品价格是影响商品交易成败的关键因素，产品价格的制定既有一定的难度又有一定的风险，它关系到消费者、经营者甚至供应商三方面的利益，因此企业在定价时既要考虑成本因素，又要考虑消费者对价格的接受能力，还要考虑主要竞争对手的价格策略。 1.2.3促销策略

促销策略是主要研究如何激发顾客购买欲望，从而促进其购买商品以实现扩大销售人员推销是推销人员同顾客通过面对面的方式打交道，它虽然是一种比较传统的促销方式，但在营销活动中依然占有重要的位置，具有灵活迅速、双向沟通、针对性强、实现潜在交换等特点。

广告促销是指商家通过各种媒体迅速向目标市场对象传递预期信息的宣传活动，主要包括商业、文化、公益、社会广告等。

营业推广是指能对消费者迅速产生刺激作用的促销措施，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。一般用于一定时期、一定任务的短期特别推销，常作为人员推销和广告促销的补充手段。

公共关系促销是指企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，以在社会上树立良好的企业声誉，使广大公众对本企业产品或服务产生好感而进行的公开宣传的活动。主要包括新闻媒介传播，赞助和支持各项公益活动，参加各种社会活动，公关广告，印制宣传品等。

由于各种促销方式都有其优缺点，因此在促销过程中，企业常常将多种促销方式组合运用。

1.2.4分销策略

分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略，如分销渠道的选择与管理、中间商是管理、物流策略等。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

分销渠道主要包括直接销售和间接销售两种。如戴尔公司通过自己的销售网络直接获得用户的订货，切实满足消费者的差异化需求，而可口可乐则是间接销售，一般是经过代理商与批发商发生联系，再通过零售商销往消费者。

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总

的策略。其影响因素包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。

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体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。 随着经济的不断发展，营销观念和策略也在不断发展和创新，现在很多学者也认为营销策略包括服务策略，品牌策略等。

2国内连锁超市的发展状况及营销策略实施概况

2.1国内连锁超市的发展现状 2.1.1连锁超市发展迅速

与国外大型连锁超市企业相比，我国的连锁超市起步较晚，但在短短十余年的时间里，连锁超市在我国从无到有、从少到多，逐步壮大起来，连锁超市行业显现出巨大的生机和活力。我国连锁超市的业态类型不断推陈出新，除以食品、小百货为主的综合性超市外，专业性的超市如家具超市、日杂土产超市、家电超市、电脑超市、建材超市、文化超市等也相继兴起。预计今后的业态还将进一步细分，逐渐形成更多元化的业态模式。

同时，零售业规模不断扩大，对国民经济发展的贡献也十分巨大。中国零售业从小到大，由弱变强，市场繁荣活跃，商品的种类极大的丰富，满足了人民生活的不断升级。2011年，全社会消费品零售总额18.1万亿，增长了11.6%，消费对GDP的贡献率达到51.6%。其中，零售业功不可没，据统计，近几年来我国的零售业销售数字持续增长。百货业的发展已经成为拉动国内经济需求的重要力量，在扩大消费、稳定物价、提供就业等方面作用也十分突出。 2.1.2规模效益日趋显现

随着行业的不断发展，超市的经营规模正呈现出上升的趋势。这种上升趋势主要表现在两个方面：一方面是连锁超市公司的总体规模急剧上升；另一方面是超市的单店面积也在不断扩大。尤其是自特许连锁经营模式在一些大型连锁超市公司得到应用后，更进一步加速了连锁超市的规模扩张。 2.1.3管理水平与国际零售业差距较大

我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业人员的素质较低,普遍不能适应企业的发展,而且缺乏高级管理人才,从而导致企业缺乏原始创新。尤其突出的是没有高科技的支持,主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心,形成了以网络为辅助的自动化管理,这与传统的零售业运作方式截然不同。

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2.1.4成本高、利润低

由于超市的数量越来越多，竞争越来越激烈，很多超市为了吸引顾客，不惜成本，纷纷以降利为竞争手段，导致整个行业的例如大幅下降，甚至亏损，而且采购折扣较低，配送成本较高，再加上人工费用和损耗等，很多超市名义上的毛利润较高，但实际上一直保持着较低的利润率。 2.1.5外资企业市场份额较大

经过近20年的发展，中国的零售业市场已经形成几个零售巨头领先，众多规模较小的零售企业跟随的结构。

表2-1 2011年中国连锁超市百强排名（示例图）

排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 企业名称 康成投资中国有限公司（大润发） 家乐福（中国）管理咨询服务有限公司 沃尔玛（中国）投资有限公司 苏果超市有限公司 特易购（TESCO） 新世界百货中国有限公司 乐天玛特 锦江麦德龙现购自运有限公司 好又多管理咨询服务有限公司 欧尚(中国)投资有限公司 卜蜂莲花 资料来源：联商网

销售规模（万元） 门店总数（个） 6156700 4519581 4300000 3300800 1800000 1550000 1541077 1380000 1300000 1269626 1001900 185 203 271 2001 121 39 75 54 99 45 52 图2-1表明，中国零售市场上，外资企业占领了大部分市场，已经成为中国零售业不可忽视的一股力量，而本土连锁超市占有排名较后，份额较少。在这些连锁百强中，大润发、家乐福、沃尔玛、苏果超市遥遥领先，市场份额占有较大。 2.2国内连锁超市营销策略实施概况

尽管我国连锁超市的发展取得了不少成效，但总体来说我国的连锁超市还处于初级阶段，不论从其占社会商品零售总额的比重来说，还是从其发展阶段和管理水平上来说，

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