35-5-文献综述-关于国内外房地产营销和管理的理论研究

文献综述

关于国内外房地产营销和管理的理论研究

作为市场经济发展的产物之——房地产营销，是我国房地产市场不断发展的标志，房地产市场的成熟程度存在于各个阶段的营销手段中。研究地产行业营销策略的手段，伴随着整个房地产行业的营销水准的提高与进步。笔者在本为的资料收集过程中，把现有的国外关于房地产行业营销策略的部分具有代表性的理论进行了归类整理，在以下文章的环节中将在市场营销理论体系中比较权威的4P、4C和4R理论在房地产中运用，同时总结出一些较有意义的观点简略说明。

1．麦卡锡教授4P营销观点在房地产营销的运用

在上个世纪1960年，房地产开发商决定市场向消费者决定市场的房地产市场过程转变的中，房地产行业的同行比拼并不激烈。这样的氛围中，著名的4P营销组合策略由美国营销学学者麦卡锡教授提出了，即促销和商品、价格、渠道。根据4P理论，解决好四个基本要素是房地产市场营销的根本问题所在：一、房地产营销首要条件是房地产营销商品策略。生产市场所适合的产品，这样才能得到发展。营销策略在房地产产品的销售中，企业产品真正才是营销策略最关心的实质所在。二则价格策略在房地产营销中所占的极其重要的比重。对商品房定价的意义非同寻常，如何制定房地产商品的价格，是房地产商品在市场能否取得成功的关键。三是如何针对房地产商品制定销

售渠道的策略。作为房地产企业核心竞争力的必备条件之一。外部条件的好坏直接对整个营销系统产生影响，这需要房地产开发企业多年的沉淀和培养。四各种销售策略的组合运用。销售房地产开发企业生产的产品只是房地产营销策略的任务之一，占领房地产市场份额，挖掘潜在客户对于房地产营销策略同样重要。制定房地产开发企业的战略发展，对于销售一线人员的培训，做出适合自己企业商品的别具一格的广告，做出不拘一格的销售活动，制定详尽的销售计划。营销组合需要方方面面的工作来配合。4P理论策略，房地产开发企业如果建造出有市场优势的产品，那么则会给企业带来更多利润，这需要销售代理公司予以配合：如多做些活动，搞些社会舆论等等，这样商品房才能如意售出，房地产开发企业才能得到发展。

2．劳特朋教授4C营销策略在房地产行业的运用体现

狠抓房地产企业内部资料室4P理论的核心问题，但是在复杂多变的市场环境中4C营销策略明显显的过于谨慎。但是房地产同行业间竞争对手的跟随战略使房地产企业在整个行业环境中无法达到行业的最高点。尤其需要注意的是，目前消费者在房地产市场环境中占据主导地位的局面越来越明显，消费者的需要完全决定了房地产产品的生产规格。目前消费者占据主导地位的情况下，上个世纪1990初，美国人、著名的营销学专家劳特朋教授在美国创新的提出了营销学新的理论：4C理论，即为消费者、损耗、方便性和交流。忽略掉房地产商品的策略师4C理论的核心内容，详细钻研消费者的真实需要和购买想法，房地产企业不需要只销售企业生产的商品，对于消费者想

要的产品应该放在企业的生产理念中。忽略掉对于商品订立价格的营销策略，满足消费者真正需要的商品所付出的损耗。忽略掉营销条件的策略，应该设身处地的为消费者着想，为消费者提供便利以购得商品；忽略掉促销手段，上世纪1990年代交流是当时最为流行的新闻词汇。我国的房地产行业经过了改革开放十多年的发展后，已经上升到一个全新的阶段；房地产市场已经彻底的变化为消费者占据主动的买方市场，由于消费者做主的买方市场，整个房地产行业进行的一系列的细化，不管是什么样独特的建筑物都无法在市场上独树一帜；房地产开发商行业内的竞争白热化，集中化、专业化、品牌化趋向明显，在经历了十几年的房地产行业发展，消费者对于房地产商品的购买日趋理智，关于房地产建筑物的购买价值有着自己的衡量标准，大众化已经无法满足各式各样消费者的需求了。这也造成了大量空置房居高不下的原因，种种迹象表明，当前形势下房地产营销的难度日益加大。由此，房地产市场的多变性造成了4C策略的应运而生。

3．舒尔茨教授4R营销观点在房地产营销的运用

从消费者需要而制定销售策略的4C策略，可以使消费者的需要得到最适当的满意，可是当房地产开发企业完全以消费者的需求而生产建设商品的，其结果玩完会在残酷的市场竞争环境中处于不利的处境，如果出在这种生产状态很长时间的话，则可能失去在市场竞争中的优势条件。所以，只有参考了消费者的需求需要的同时，对消费者的需求需要进行优化指导，最终做到企业建设的商品房与消费者真实的购买需要相吻合，与消费者建立起友谊与信任，这才是营销理论经

历了几十年发展的演变需要。2000年，美利坚合众国著名的营销理论专家舒尔茨教授创新性的对于营销理论进行了新的定义：4R理论，则是联合、效果、往来和回应。这样4种不同于以往理论的营销理论，即关联、反应、关系和回报。这个理论的重点为：第一，房地产开发商与消费者在多变的市场环境中应保持活跃的互动关系，这样可以培养消费者的忠诚度，建立起长久而又牢靠的营销关系；第二，消费者的购买欲望是复杂多变的，房地产开发商要随时关注消费者的需求，紧跟消费者需求变化调整产品线的构成；第三，房地产开发商与消费者之间应该搭建起一定的友谊，从诚信营销到设身处地的为消费者着想，都可以成为与消费者构建友谊的基石；第四，房地产开发商对于市场的探索，应该将对于物质回报与精神回报放在同等位置。“4R”营销理论的核心理念是以整个行业发展竞争为基础的，站在新的高度用新的阳光来衡量营销理论，对于营销理论有着独树一帜的创新作用。

国内关于房地产营销研究理论：

国内学者对房地产营销的研究基本上是将国外的营销理论应用于国内房地产业的实际。一类偏重于对单个楼盘案例的营销策略分析，抉策地产研究中心主编的《现代房地产经典营销全录》，具体研究了广州名雅苑、万科地产、北京现代城、广州锦绣花园等楼盘营销策略，并给出了100个楼盘个案的分析，是楼盘营销的代表之作；另一类研究区域房地产，如桑如林主编的《上海房地产营销-理论与实务》，针对上海房地产的状况，运用4P策略加以分析，其中也涉及对

上海典型楼盘如天盛极宅和天天花园的营销策略分析。陈小鸣的《深圳住宅房地产市场营销的研究》，候嘉平的《成都小户型房地产营销策划的研究》皆属于此类。无论是对单个楼盘的分析还是对地区房地产营销策略的总结所运用的都是4P营销理论。对4C和4R理论的运用不足，在现在房地产是买方市场，消费者需求越来越受到关注的情况，政府对房地产行业的影响越来越大的背景下，营销策略显得滞后。

郭玮、叶双林认为随着房地产市场的成熟和产品的供大于求，房地产业客户服务理念的深化和企业品牌意识的强化，实施客户关系营销就会成为一种必然的要求。高环成认为关系营销具有双向沟通、协同合作、互惠互利、反馈控制四个特征，并提出关系营销可以通过组织设计、资源配置、文化整合三个途径来实施。孟华兴、马艳玲强调在营销活动中，企业要针对不同的客户、企业营销的不同阶段采取有效的措施，发挥信任在企业争取客户、扩大销售、建立竞争优势中的重大作用。企业要高度重视客户对企业信任的感觉和水平。徐有朝认为如果房地产企业要清醒地认识到房地产营销是企业与客户发生互动作用，并要把建立和发展与客户的良好关系作为房地产营销的关键变量，把企业置身于社会经济大环境，采取多种形式与客户有效沟通。

房地产市场营销理论随着时间的流逝，而进行了不断的探索与发展，无论是4P、4C还是4R，每次创新都无法完全取代前者在营销理论中的地位。任何房地产企业，必须以“4P”理论为基础，深刻领悟“4C”理论和“4R”理论的核心思想，才能将理论与实践有效结合进行房。在基于4P、4C、4R营销理论的房地产营销策略研究中，国内

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