蒙牛乳业绿色营销策略分析(2)

展。1972年罗马俱乐部提出“成长的极限”,报告提醒世人重视资源的有限性和地球环境破坏问题。由此,环境保护与可持续发展变得密不可分,渐为世人所重视。 “绿色营销”已成为世纪市场营销的主潮流。

绿色食品营销属于绿色营销,国外对食品安全问题及绿色食品营销的研究比较早,从有机食品、无公害食品、自然食品到现在的生态食品,虽然名称各异,但共同的特点都是注重食品安全问题。在这一领域,国外许多学者都对其进行了研究。最早提出有机食品的是美国威斯康星大学的教授,他在年发表了《四千年农民》一书,描述了中国刃多年传统农业施用人畜粪肥、河泥等有机肥料所带来的好处。上世纪70年代,美国土壤学家发起并定义生态食品为“在生态上能够自我维持、经济上有生命力的、目标在不产生大的长远的环境和伦理方面或审美方面不可接受的变化的食品”。到了80年代,两位英国学者和出版了《绿色消费指南》一书,掀起了人们的绿色消费热潮。之后许多学者从市场营销角度对食品安全进行了研究。

国际上对绿色食品研究可以归纳为探讨绿色食品生产方式和绿色食品科学技术的研究、应用和推广研究绿色消费行为分析和研究绿色食品国际营销策略和品牌营销略等绿色食品营销策略。国外对绿色食品营销研究开展得早,研究的时间也较长,对我国研究和探讨绿色食品营销有着启示和借鉴的作用。

我国对无污染、优质营养的食品的开发和研究十分重视。上世纪80年代初开始建设“生态农业”就是注重农业经济发展、农产品质量提高和农业生态环境保护相互协调的产物,并在可持续发展的大背景下,于1990年5月5日提出了发展无污染的安全、优质、营养食品,并形象地把它称之为“绿色食品”。

我国绿色食品产业发展尚处于初级阶段,绿色食品市场营销才刚刚起步。在过去的绿色食品发展中,主要集中于全力开发和生产绿色食品,搞好绿色食品的认证和管理工作,没有把绿色食品市场营销摆在重要位置。如果我们能把绿色食品市场营销作为工作重点,不断加大对绿色食品安全性、营养性和优越性的宣传,并采取现代营销手段,向广大消费者推广绿色食品,就能使潜在需求变成现实需求,形成巨大的绿色食品消费力量。为此,各方面专家和学者从不同角度对如何开拓绿色食品市场问题进行研究。

从现有资料看,绿色食品营销的研究主要限于讨论加强绿色食品质量管理、绿色食品基地建设、宏观环境分析、绿色食品营销市场建设等问题的研究,而针对绿色食品企业营销策略的制定和实施策略的保措施障等问题缺乏深入的研究。

1.4本文主要研究内容

本文主要研究的是蒙牛乳业绿色营销策略问题，通过对蒙牛乳业发展现状和

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当今中国市场对绿色营销发展趋势的研究，对蒙牛乳业绿色营销策略的重新分析，运用绿色营销及市场营销等理论研究出适合蒙牛乳业的绿色营销策略，以期蒙牛乳业绿色营销策略实施最终达到提升核心竞争力，抗击市场风险，实现可持续发展的目标。

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第2章 绿色营销的相关理论综述

2.1绿色经济学理论

绿色经济学最基本的特点在于把环境和经济作为一个整体,追求一种全面和长远持续的发展。绿色经济学主要包括两部分理论,一部分是外部不经济理论,另一部分是三效益理论。

外部不经济理论是20世纪初由经济学家马歇尔提出的,英国经济学家A.C.pigon丰富和发展了外部不经济性理论。经济外部性是指一种物品或活动施加给社会的某些成本或者效益,而这些成本和收益不能在决定该物品或活动的市场价值中得到反映。

三效益理论是绿色经济学的基础理论,是指经济效益、环境效益和社会效益相统一。经济效益是指在一定的投入情况下,尽可能的多获得产出。或者是产出既定的条件卜尽门能多节约投入。环境效益是指人类的活动必然会对环境产生影响,从而使环境质星发生变化,这种变化就是环境效益。社会效益是指人类活动所产生的社会效果,是从社会角度对经济活动成果的一种评价。

著名生态问题专家、中国人民大学教授张象枢提出“着眼于资源的可持续利用,我们需要对传统经济学理论进行创新。生态环境也有价值。”他把他的“新经济理论”称为可持续发展经济学。

2.2市场营销理论

企业的发展受很多因素的影响,一类是企业不能控制的因素,即就是宏观的经济社会环境。另一类是企业能够控制的因素,产品、价格、销售渠道和促销这四个因索是企业营销的主要手段。这些营销因素的运用不但要和企业的内外环境相适应,而且这四者之间必须相互协调和配合,才能达到企业预期的目标。

传统的市场营销观念没有解决消费者和社会的长期利益和当前需要的矛盾,社会营销观念的提出就是从生态准则观念的角度探讨这个问题。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。环境运动将随着时间的推移而变得越来越不可妥协,公司必须接受日益增长的对其环保要求的责任。企业认识到自己的提供物、包装材料、废料处理和其他活动对环境负有责任,而且也看到建立“绿色政策”会对企业带来竞争优势。目标营销是对自己所选定的目标市场开展营销,它要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应,以目标市场的需求为产品的诉求点,以目标人群能接受的价格,开拓最接近目标人群的渠道,采取目标人群欢迎的促销方式广告。

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2.3绿色营销

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。明图(Minut,1993)和洛自达(Lozada,1993)把绿色营销定义为:“运用营销工具以实现企业目标及个人目标的交流,这种方式有利于保护、珍惜和爱护自然环境。”在这个定义中,明图和洛自达解释冬说,绿色营销已经超越了形象建设的活动,哈聂和科尼尔主张的对环境的关心(1976),将与企业关键的战略、政策和过程统一起来。可以说绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益,消费者需求和环-境利益的统一。企业根据科学性和规范性的原则,通过有目的,有计划地油开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

2.3.1绿色营销的概述

绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中，力求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的协调统一，既要满足消费者需求、实现企业目标，也要充分关注生态平衡，其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略[3]。

2.3.2绿色营销的内容 ? 绿色理念。

绿色理念是企业实行绿色营销的理论基础，建设好企业独特的绿色理念，是企业有效实行绿色营销的保障。

? 绿色产品。

绿色产品是绿色营销中最为关键的因素，也是企业进行绿色营销的载体。绿色产品包括以下两个方面：

第一，绿色产品的概念。根据产品的整体概念，绿色产品可划分为三个部分：首先，核心产品：即绿色产品所提供给消费者的实质利益。与传统产品相比，绿色产品概念增加了满足消费者环保、健康等方面的诸多需求。如绿色冰箱，就满足了消费者环保、节能、更便利等方面的需求。其次，形式产品：即绿色产品的物质实体外形，包括绿色产品的品质、特征、商标、造型、绿色包装等。最后，延伸产品：即绿色产品能够给消费者提供的一系列附加收益，如绿色服务、绿色维修、绿色保证、绿色运送等。

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第二，绿色产品的生命周期。它是指绿色产品从设计到最终退出市场并循环使用的过程。具体来说，绿色产品的生命周期包括：产品设计原料获取—绿色产品生产—绿色产品消费—绿色产品售后服务—绿色产品回收循环利用—产品设计原料获取，构成了一个整体的循环。

? 绿色价格。

第一，绿色产品定价。绿色产品的定价与传统的定价方法类似，包括如传统的成本加成定价法、心理定价法、边际定价法等。第二，绿色产品定价原则。首先是污染者付费原则，即通过对污染环境者收取环境补偿费的方法，从经济上对环境污染者的行为给予限制，使受污染的环境得到建设的费用并使环境得到必要的保护。其次是受益者分派原则，即要求那些从环境治理中获益的人分担治理费用。最后是按环境消耗和保护程度实行弹性价格。第三，绿色价格策略。绿色产品市场渗透定价策略主要针对市场进入壁垒不高的绿色产品。通过市场渗透策略，可以迅速抢占市场份额，扩大企业知名度，从而形成新的市场竞争力。撇脂法定价策略是传统产品进入市场的惯用方法，其对绿色产品同样适用[4]。

? 绿色营销渠道。

绿色营销渠道是产品从生产者转移到消费者所经过的流通通道。建立稳定可靠的绿色营销渠道首先要引导和建立中间商的绿色意识，保持与中间商合理的利益分配关系，建立稳定的营销合作关系。企业还必须做好绿色产品在流通过程中的保鲜、运输、安全等问题。其次要利用信息网络，保障绿色营销渠道的短、快、宽，尽量减少流通渠道中的资源消耗，降低营销成本。另外绿色产品的包装应减少对资源的消耗，关注包装废弃物的环保、辐射、污染等问题，提倡包装材料的循环利用。

? 绿色促销。

绿色广告指通过广告媒体对公众宣传绿色知识、绿色产品、绿色企业等相关内容，引导消费者理解绿色知识、接受绿色产品，并最终购买绿色产品的传播手段。绿色推广则是通过营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，并讲解、示范产品的绿色功能。绿色公共关系是绿色营销的深层次内容，公关人员通过参与一系列公关活动，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象。

2.3.3绿色营销的意义

? 绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施

可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。

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