汽车营销战略创新及发展趋势

营销战略是营销的灵魂,是营销行为的先导。在市场的国际化、全球化、竞争激烈化发展的形势下,只有不断创新营销战略,才能提升企业的市场竞争力。对于汽车营销来说,也必须不断创新营销战略特别是营销理念,才能在市场上赢得主动,在激烈的竞争中夺取最大的那块“蛋糕”。

科技信息○高校讲坛○SCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION2010年第13期

汽车营销战略创新及发展趋势

李海燕

（山东财政学院山东济南

250000）

营销战略是营销的灵魂，是营销行为的先导。在市场的国际化、全球化、竞争激烈化发展的形势下，只有不断创新营销战略，才能提升企业的市场竞争力。对于汽车营销来说，也必须不断创新营销战略特别是营销理念，才能在市场上赢得主动，在激烈的竞争中夺取最大的那块“蛋糕”。

1

当前汽车营销问题逐渐显现

1．1

代理品牌单一,缺乏自己的品牌。对中国今天的汽车经销商来说，单纯依靠一种竞争优势已无法形成强大的市场竞争力。目前绝大多数的汽车厂商只允许经销商采用品牌专营店的形式代理自己的单一品牌,而不允许其代理其他品牌。经销商利润来源单一品牌的销量,遇到销量下滑、价格下降、同行竞争激烈的情况,经销商则再无其他利润来源,只能保本销售靠厂家返利为生,若再遇到厂家效益不好,返利也很难及时到位。单一品牌的代理也造成经销商无法形成自己的品牌,缺乏核心竞争力。

1．2经销商缺乏战略的理念与管理。没有学会从竞争战略优势高度管理企业，针对汽车销售服务市场制定相应的营销策略。企业对国家的相关汽车管理思路和法规不够了解，对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，市场定位不够准确，目标客户不能得到全面覆盖。尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。

1．3服务意识不强，服务水平参差不齐。汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段，等到车辆出现问题了，客户才到维修站进行修理，远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段，而且服务质量有待提升。服务是连接经销商与用户的一架桥梁，经销商通过良好的售后服务吸引车主再次到店修车买车已成为每个经销商的“必修课”。虽然厂家都已经将服务提升为最为重要的环节，但是经销商服务的质量因种种原因而千差万别。

1．4组织管理体系不够科学，没有建立共赢的渠道管理模式。目前多数汽车经销商的管理还是单纯地依靠厂家的管理制度、服务规范进行内部管理。经销商对销售、维修、配件、信息处理和利用过程的控制有待建立完善的规范和制度。另外，经销商营销渠道主要靠品牌专卖店———4S店，集整车、零部件销售、服务、信息“4位一体”的4S专卖店投资大、运营成本高，车型品种相对单一，不符合中国消费者比价的消费习惯，而且通常不能提供购车一条龙服务，同时消费者对4S店提供的昂贵的售后服务也产生了质疑。

1．5营销团队素质较低，人员流动频繁。目前国内汽车营销人员仅有15%受过高等教育。在一项关于汽车销售人员素质的调查中,48.6%的消费者对销售人员整体表现不满意。而在销售过程中，企业的营销人员折射出的是一个企业的文化，代表着企业的形象和信誉，营销队伍的素质从很大程度上决定着汽车营销的成败。同时,由于销售人员收入高低完全取决于个人销售业绩,收入高低不均,汽车经销商人员流失非常严重。销售人员的流失直接影响到经销商销售业绩和顾客满意度。随着汽车行业的飞速发展，我国急需有一批专业化、高素质的管理人员和营销团队。

2汽车营销战略亟需创新

在市场环境多变的今天，如何应对汽车产业战略格局调整的新形势调整思路，在战略上和营销上进行创新发展，形成全新的营销战略体系，以构筑新的竞争优势，是汽车经销商赢得市场取得成功的关键。2．1树立“以客户为中心”的营销理念。在相当长的一段历史时期内，很多人都认为“汽车营销”的核心在于销售。加入WTO以后，面对全新的竞争格局，许多经销商逐渐认识到，汽车营销活动应该是一个从市场需求出发，努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一个推销的过程。因此，构建现代汽车销售企业的竞争优势，必须从市场出发，以客户为中心，建立基于客户价值和满意之上的长期客户关系，从而获得利润。

2．2

积极推进CS战略，努力打造忠诚客户，实现消费者价值最大化。传统的汽车销售集中于售前和售中，只注重创造交易的发生，以至于必须通过开展大量的市场推广，不断寻找新客户，才能保持现有的销售业绩。随着汽车产业的迅猛发展，消费者选择的余地更多了，更关心在购买过程和售后服务中所能得到的人性化的关怀和上帝般的感受。因此，经销商必须转变传统的市场营销观念和营销的视角，站在消费者的角度，广泛而深入地收集有关消费者对商品或服务的更多更全面的信息，在制定新的市场营销策略的过程中把这些新的多样化的信息考虑进去，并在经营过程中千方百计地满足这些多样化的需求，实行诚信营销，提高客户满意度，从而提升客户忠诚度。

2．3坚持“服务为王”，采取差异化经营。随着市场经济发展的不断成熟,卖方市场转为买方市场,市场上卓越品牌日益增多。由于各种品牌的汽车产品在技术和工艺上的差距越来越小，产品日趋同质化，所以，综合服务质量成为赢得顾客的关键。随着消费者的收入水平、教育水平日益提高以及信息化社会带给人们的种种便利,促使顾客的购买行为日趋成熟，服务成为购物决策过程中的关键因素。所以，汽车经销商销售的不仅是汽车，更是服务。要想在市场上立于不败之地必须根据消费者需求的特点，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，通过差异化的服务为顾客提供增值服务，从而有效提高企业竞争力。2．4注重打造和培育经销商自身的品牌形象。长期以来，汽车经销商往往只注重汽车品牌的推介，却忽视了自身品牌形象的建设。随着市场竞争的不断加剧,经销商只有不断创新销售形式，充分发挥品牌文化在营销中的作用，在汽车品牌下张扬自己的个性，树立自己的营销品牌，用自己的品牌彰显个性和吸引本地区的汽车消费者，才能使自身形象逐渐被消费者接受并不断加深，使产品在打开市场的基础上，不断巩固和扩大市场，从而实现可持续发展。当汽车消费者在进行汽车消费时，首先想到的是到哪个汽车经销商那里去消费，而后才是选择其具体经销的车型时，汽车经销商品牌的打造就真正成功了。

3汽车营销发展趋势

思路决定出路。在上述营销理念的指引下，汽车营销趋势必然是向多品牌、跨区域、集团化的方向发展。

3．1建立汽车连锁超市。连锁超市定位于中低档车型，连锁销售经营较多的汽车品牌满足了消费者“货比三家”的需求，免去了消费者由于中低档车品牌的众多而东奔西跑的麻烦；同时，最终在一个城市形成几家连锁主宰车市的情形可以解决目前购车手续繁琐的问题：类似于北京的汽车园区或上海的“汽车大道”，服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续，从而形成一种新的服务。中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型，这部分消费者群体对价格较为敏感，连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多，定单量大必然有实力要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型，从而降低汽车价格，连锁超市正好适应并满足了这部分消费群体的特点。3．2形成大型汽车园区。大型汽车营销集团将以专卖店集群，人性服务功能集群和社会服务集群来构建这种区域性的汽车园区。汽车园区最大的特点在于功能的多元化，不仅提供汽车交易，汽车维修、配件销售以及工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部门服务，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区———国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成；并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。3．3以4S店为主体来分布卫星店。既做一级经销商，又做二级经销商，逐渐缩小服务半径，方便群众。以4S店为主体的（下转第164页）

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