世界上一半的人口如何购物：巴西、中国和印度的服装市场

The McKinsey Quarterly

世界上一半的人口如何购物：巴西、中国和印度的服装市场

为了在这些各具特色的市场中赢得新增长的购买力，跨国零售商面临新的挑战。

2007年11月

在全球各地的新兴市场，消费者的购买力正在迅速改变着零售业，无论是全球性零售业还是本地零售业。寻求新的增长来源的跨国零售企业正对巴西、中国和印度的大众市场虎视眈眈，这些国家众多的人口和强劲的经济增长使他们几乎无法抗拒。随着消费者可支配收入的大幅提高，他们在生活必需品以外的商品上支出越来越多。首先感觉到这种变化的商品类别之一就是服装。

为了更加全面地了解零售商要采取什么方法才能在这些市场中取得成功，麦肯锡在巴西、中国和印度就服装购买的态度和行为开展了一次独家调查。我们的样本仅包括妇女1 ，因为在很多市场她们不仅决定为自己买什么衣服，而且还对她们的孩子和丈夫的服装购买有影响。我们还利用数十个焦点小组、商店走访、客户采访和购物日志对本次定量研究进行了补充。

我们的专题报告包括下列有关中国、印度和巴西大众市场服装零售的多篇文章： “中国：小预算，小衣橱 ”介绍了中国变化无常的消费者和强大的本地竞争者如何形成对跨国企业努力的威胁。

“印度： 全家一起购物”解释了在购买服装的决定中女人、男人和孩子所起的不同作用和印度市场的发展方式。

“巴西：紧跟时尚，喜欢使用信用卡” 介绍了这个国家充满热情的购物者，以及银行和零售商竞相为满足购物者用信用卡购物的需求所做的努力。

注释：

作者谨向为本文作出贡献的同事Susan Breuer、Claudio Lensing、Savita Pai 和 Khiloni Westphely 表示感谢。

缅怀：我们将本系列文章作为对2007年6月逝世的Alastair Ramsay的纪念。Alastair Ramsay是麦肯锡伦敦分公司董事，他建立并领导了这个研究项目。他用对客户服务的承诺以及作为领导者的热情和同情心鼓舞了我们。

1

我们在巴西、中国、印度和俄罗斯对6，000名食品、服装和家电的消费者进行了调

查，包括巴西、中国和印度的900名妇女（主要在服装方面）。另外，为了比较的目的，我们还调查了法国和美国的1，600名购物者。

中国：小预算，小衣橱

中国的服装消费者众多，但是对于服装的子类、质量和特性缺乏经验。全球性零售商可以对此提供帮助。

陈维赞 张之傑 谢长安

中国的服装市场尽管增长迅速，但仍然对全球性零售商构成重大挑战。麦肯锡对中国消费者的调查强调了跨国零售商在将他们有关差异性产品和品牌的行之有效的方案应用于中国时可能遇到的困难，并建议他们应在一些领域采用新的方法（如店内销售和广告）。此外，该调查突出显示了中国一般的服装购买者与这个国家年轻一代客户群（他们为全球性零售商提供了一些诱人的机会）之间的重要差别。

这些调查结果是从将城市大众市场消费者的定量调查与定性调查技术（包括购物者日志、商场采访和焦点小组）相结合的调查工作中得出的1 。我们研究这一大众市场，是因为它不断推动中国840亿美元的服装零售市场快速增长（年增长率达12％），并向外资零售商展现出重大的机会，使他们能够从上世纪九十年代初就开始为之服务的高端客户群向外扩展2 。目前中国的服装市场是世界第三大服装市场，仅次于美国（2，320亿美元）和日本（1，000亿美元），是“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度和中国）中发展最快的市场。中国城市服装销售的70％都是以现代方式进行的（通常是百货商场，尽管最近已经出现了更加专业化的商场）。

我们的研究显示，中国大众市场的消费者拥有的服装品种相对较少。例如，40％的中国应答者表示，在工作、社交场合（如婚礼）和与朋友或家人约会时都穿相似的服装，而与此相比，如此表示的巴西、印度和俄罗斯应答者的比例分别只有8％、13％和11％。尽管习惯正在发生改变，但在中国的服装零售商也许会发现，要在中国把自己确立为服装子类（例如，女性职业装或专用户外休闲装）的专家比在其他新兴市场更具有挑战性。

另外，中国的服装消费者似乎并不重视外国品牌。例如，只有四分之一的应答者表示，外国品牌比本地品牌提供更好的价值，只有11％的应答者表示，经常尝试外国品牌。这些数字与我们在印度的调查结果形成鲜明对比， 50％的印度应答者表示，国际品牌在价值或质量上更加优秀。而且，中国的购物者在形成他们对产品质量的认知上似乎比其他国家的购物者更多地依赖于价格。而在巴西、印度和俄罗斯，有接近一半的应答者认为，在不考虑价格的前提下，他们可以很快地评估一件衣服的质量。而在中国，持相同观点的应答者只有22％。

中国的城市年轻人（18－25岁）——一个由大约1，500万人组成的客户群——是这些趋势的一个例外。很多年轻消费者都喜爱国际品牌。他们中有一半人认同“外国品牌的质量优于本地品牌”，与之相比，在所有其他年龄组中，平均只有15％的人认同这种观点。与此相似，36％的中国年轻人表示，他们经常尝试国外产品和品牌；而在其他应答者中，只有13％的人如此表示。尽管在我们研究的所有国家中，年轻消费者的行为都有别于年龄较大的消费者，但是，在中国这种差别迄今为止最为明显（图1）。在中国，年轻消费者比其他年龄组的人购买服装更为频繁，在服装上花费的钱更多，并倾向于在收入提高时花费更多的钱购买服装（图2）。

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这些发现对于全球性零售商有几点启示。很清楚，瞄准年轻人是一个成熟的机会，而且，与服务于年纪较大的消费者相比，可能只需要对传统的经商和营销方法作更少的改变。为了赢得这个崇尚品牌的客户群，跨国企业可以创立新的利基品牌来传达特定的个性特点（如叛逆不羁或创造力）。零售商还可以生产现有品牌的低价位延伸产品，就像法国Etam的“Etam Weekend”产品线一样。

另外，跨国零售商应该帮助购物者更好地了解有关服装子类、产品质量和国际品牌的信息。运动服饰子类（如徒步旅行服和登山服）最近的强劲增长表明，中国消费者的需求正在发生变化，如果加以推动的话，变化会更快。寻求适应这种大众市场演变（例如，通过突出产品特性的店内销售、帮助消费者辨别产品质量和工艺的研讨会，或聚焦于特定子类产品益处的广告等）的企业应该帮助改进客户满意度和忠诚度。总部设在香港的埃斯普瑞

（Esprit）通过将各种店内要素（如定制的展示架、照明和背景音乐）结合在一起，以传达各种不同子类服装的本质，成功地将其品牌扩展到一个越来越多样化的服装系列（包括休闲装、运动服和职业装）。

当全球性零售商仔细考虑中国的大众市场时，他们必须认识到，他们面临的本地竞争者比他们在高端市场的竞争者更为强大。事实上，当地企业的成本优势和他们在学习全球性

零售商的商场布局和促销活动方面不断提高的能力，将可能使仅靠一种纯价值竞争进入中国的大众市场困难重重。一种可供选择的方法（如Zara等跨国企业正开始使用这种方法）包括确定愿意为最新款式时装出高价的消费者。通过在高档超市或购物区（与百货商场截然不同）建立低成本但时尚独特的销售点，零售商可以同时吸引大众市场喜欢尝试精品的消费者和喜欢逛商店淘便宜货的高端消费者。随着中国大众市场的发展壮大，这种战略具有极为光明的前景。

作者简介：

陈维赞（Wai-Chan Chan） 和 张之傑（Richard Cheung）是麦肯锡香港分公司董事；谢长安（Anne Tse）是该分公司副董事。

注释：

1

我们调查了300位妇女的服装购买态度和购买行为，她们在中国（正如在许多其他市

场一样）不仅决定为她们自己购买什么服装，而且对她们的孩子和丈夫的服装购买具有影响力。

2

为了研究的目的，我们对中国的各类消费者定义如下：高端（或全球性）消费者：家

庭年收入超过12，200美元（按2005年汇率计算）；大众市场消费者：年收入从3，000美元至12，200美元；艰难型消费者：年收入低于3，000美元。大众市场可以进一步细分为一个“消费”群（收入从5，000美元至12，200美元）和一个“渴望”群（收入从3，000美元至5，000美元）。

印度：全家一起购物

印度的服装市场具有某些不同的特性，大众市场的零售商必须适应这些特性。

Kartik N. Sheth 和 Ireena Vittal

印度人购买服装的支出占他们收入的比例与中国人和巴西人大致相同。但是，这个国家较低的人均收入水平意味着在服装上的整体支出要低得多，并且印度购物者的习惯为关注这个市场的跨国企业展现出诱人的挑战1。首先，在我们调查的印度大众市场购物者2中，有将近40％的人表示，他们最重要的购物时机都围绕着某些特殊事件，如婚礼和每年的宗教节日，这一数字大大高于我们调查的其它新兴市场。另外，在印度，购物是一项家庭活动，这一点比其他国家都更突出：将近70％的购物者总是与全家一起去商场，74％的人认为，购物是与全家一起消磨时光的最好方式，这一比例是巴西、中国和俄罗斯平均值的两倍多。这种对全家一起购物的喜好在各个年龄组、各种收入类别、各个地区以及各种规模的城市中都是一致的。

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