旅游心理学复习重点

第一章 旅游心理学概述

第一节 旅游心理学的基本问题

旅游心理学的研究方法

1.观察法

观察法是指在旅游活动中通过感官或仪器，有目的、有计划地观察和记录旅游活动中人的行为、动作、表情、言论等方面的表现，分析其内在原因、了解其内心活动的基本规律的方法。

在旅游活动中，旅游消费者在旅游这个特定的环境中活动，一般是无拘无束的，因此观察到的情况除直观外，很难揭示现象背后的本质或因果规律，因此，观察法最好与其他方法结合使用。 2.访谈调查法

通过调查人员面对面地与调查对象进行交谈、收集口头资料的一种调查方法。此种方法具有直接性、灵活性、适应性、回答率高、效度高等特点。访谈人员的技巧、人品气质、性格特征会直接影响调查的结果。

访谈法和问卷法结合则可避免访谈法标准化程度低和问卷法回收率有限的弊端。 3.问卷调查法

根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表，进行整理、分类、分析研究的方法。问卷法可以将调查的目的和内容通过调查表清楚地反映出来，并能在较短的时间内大面积地了解消费者的需求倾向、兴趣、态度、购买动机和价值观念等因素。不仅可以了解消费者现期的心理和行为，而且也可以了解消费者预期的消费心理和行为。

实际运用中，问卷法可分为开放型问卷（被调查者对每一个问题可根据自己的情况填写，自由填写）和封闭型问卷两种（调查者对所要调查的问题事先给出两个或两个以上的答案，被调查者只能按调查表的要求选择一个或几个） 4.测验法

通过被调查者回答试题或完成某些“作业”，来揭示被调查者的有关心理品质或行为的方法。所选用的材料是经过选择、加以组织足以反映人的一定心理特点的刺激。是研究旅游者和旅游业从业人员的心理活动和行为方面的心理学家们采用的方法。 5.其他

活动分析法、个案研究法、投射法、实验法、资料分析法

在进行研究时不能单纯地使用某一种方法，应根据对象与任务的不同，在使用某一种方法时要辅之以其他方法，互相补充，更准确、更客观。

研究步骤：选择和确定研究的问题和对象；制定研究计划；收集和整理研究材料，从中得出科学的结论。

第二章 旅游心理学的理论基础

第一节 心理学的基本原理

旅游消费者的心理过程

1.认识过程

旅游消费者购买行为形成的前提，也是旅游消费者其他消费心理活动的基础。旅游消费者对旅游产品和服务的认识过程通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动完成的 （1）感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。是认识旅游产品和服务的起点。 （2）知觉

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映称之为知觉。知觉不是感觉的简单相加，而是对客观事物的整体认识。在人的旅游消费行为中，旅游消费者对旅游产品和服务的知觉与感觉相比，知觉更依赖于主观态度和知识经验，所以，通常人们称之为认知。认知处在人们认识活动的前沿，所以我们把认知称为旅游消费行为的“侦察兵”。 （3）记忆

在旅游消费者的心理活动中，记忆起着极其重要的作用，在一定程度上它决定着旅游消费者的消费决策和消费行为。 （4）想象

旅游消费者的想象力会对其消费行为产生神奇的作用，尤其在“游戏世界”里，想象力的参与和发挥，会使旅游消费者的消费效果达到更高的程度。 （5）思维

在旅游活动中，消费者可以通过思维认识那些直接作用于我们的种种事物。也可以预见事物的发展变化过程，还可以从个别中看到一般，从现象中透视本质，从偶然中洞察必然，从现存的事物中推测过去，预见未来。 （6）注意

在认识过程中，注意能使人的感受性提高，思维清晰，情绪高涨，使行动集中有力，反映及时准确。 2.情感过程

对于旅游消费者来说，旅游产品和服务的不同特点及其与人之间所存在的关系不同，人们对这些产品和服务就会抱有不同的态度，获得不同的体验。对于旅游业来说，采取有效的方法激发和强化旅游消费者的积极情感，抑制和化解旅游消费者的消极情感，对促进旅游产品和服务的销售具有重要意义。 3.意志过程

认识是意志产生的前提，翻过来意志又促进认识；情感是意志的动力或阻力，反过来意志又可以控制情感。认识是基础，情感和意志是动力

旅游消费者的个性心理

1.个性倾向性→指消费者个人在社会生活中逐渐形成的思想倾向

比如：消费者的需要的差异、动机的差异、兴趣的差异、理想方面的差异、信念的差异、世界观的差异等。其中，需要是个性积极性的源泉，信念是核心，世界观是高调节器。 2.个性心理特征→旅游消费者个人稳定的心理特点 （1）旅游消费者的气质 根据神经类型所划分：

胆汁质人的行为：直率、热情、精力充沛、情绪易冲动、心境变化激烈，外倾。

多血质人的行为：活泼好动、敏感、反映迅速、喜欢与人交往、注意易转移、兴趣易变化，外倾。

粘液质人的行为：安静、稳定、反应迟缓、沉默寡言、情不外露、注意稳定、善于忍耐、内倾。

抑郁质人的行为：孤僻、行动迟缓，情绪体验深刻、善于觉察细小事物，内倾。

消费者在旅游活动中表现出来的气质类型主要有： 急躁型（胆汁质型）：对人热情，直率，行动迅速，易冲动，情感外露。 活泼型（多血质型）：喜欢新奇、变化的活动，在活动中热情大方，喜欢与人交往，动作敏捷灵活，感情多变。 稳重型（粘液质型）：喜欢清静的环境，生活有规律，购买旅游产品或服务时总是深思熟虑，常常是热点线路的消费者。 忧郁型（抑郁质型）：性情孤僻，自尊心强，多猜疑，行动迟缓，不愿意与他人合群，很少到热闹的场所去。 （2）消费者的能力

主要表现为对旅游产品和服务的识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力和决策能力。

（3）消费者的性格

性格是个性中最重要、最显著的心里特征：

A.性格是指一个人对周围县市的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。B.性格总是表现出一个人独特的、稳定的个性特征，并在一个人的行为中留下痕迹，打上烙印。C.性格是一个人本质属性的独特的、稳定的个性特征的结合，是一个人具有核心意义的个性特征。

第三章 旅游消费动因

第一节 需要是旅游消费积极性的源泉

什么是需要

需要是在一定的生活条件下，个人对客观事物的“欲望”、“要求”。模糊意识到的需要叫意向，明确意识到并想实现的需要叫愿望。在当今社会，人们对高层次生活标准和生活方式的追求——旅游的需要，变得越来越突出，它已经成为人们旅游行为的最基本、最核心的动力因素。

需要的特征

1.对象性（需要表现为对一定事物的欲望或追求）2.社会性（需要受到社会经济发展水平、个人所在社会关系中所处的地位和所受的教育以及个人生活实践所制约，也反映出需要具有选择性和历史制约性）3.周期性（需要具有周而复始的周期性的特点）4.差异性5.发展性

亚布拉罕·马斯洛需要层次理论

生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现

旅游是生活多样化的源泉

1.单一性需要

人们几乎总是寻求平衡、和谐、相同、没有冲突和可预见性，亦即人们的需要是单一性需

要。如选择知名的国际旅行社、入住知名的酒店等，能够为旅游者提供可以预见的服务，会避免不愉快的事件和风险。人们对上述旅游环境的一些情景那么热爱和欢迎，实际上是由单一性需要驱使的。 2.复杂性需要

指人们对新奇、出乎意料、变化和不可预见性事物的追求和向往。如愿意游览以前从没去过的地方，光顾不知名的旅店，不喜欢著名的旅游景点、众所周知的饭店和熟悉的交通工具。

3.单一性和复杂性的平衡

第二节 动机是推动旅游消费行为的直接动力

什么是旅游动机

旅游动机是推动人们进行旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力。旅游动机和旅游需要是紧密相联系的，其实质都是为了满足人的多种多样的旅游需要。旅游动机是在旅游需要的刺激下直接推动人去进行旅游活动的内部动力。 内在需求 （心理类） “推力”

动 种 旅游动机的产生 机 类

外在动力（目标类) “拉力”

此外，依据动机在旅游活动中所起的作用，可分为主导动机和次要动机。

立足当今社会，能够引发人们旅游行为的动机主要有以下几种：1）健康; 2）好奇心; 3）受教育; 4）获得乐趣; 5)社会交往； 6）寻求精神价值； 7）闲暇和消遣； 8）探亲访友与追宗归祖； 9）地位和自我实现

动机与旅游行为

旅游动机推动旅游行为，并为旅游行为确立明确的方向，而且更重要的是旅游动机还赋予旅游行为一定的个性化涵义（主观价值）。

第四章 旅游消费知觉

第一节 旅游消费知觉的基本原理

知觉的选择性

知觉选择性是指知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激，而仅仅只想能够引起注意的少数刺激。人们对知觉的选择，主要取决于一下几点： 1.知觉对象（刺激）本身的特性

2.主体本身的特性（需要与动机、经验与期望、态度与价值观、人格特征、情绪与兴趣）

知觉的组织性

人们对旅游环境中的刺激进行选择时，倾向于把他们组织成一个整体，或一个有意义的东西。常见的知觉的组织性的原则有三条：

1.接近原则； 2.相似原则 3.封闭原则（指若干个刺激共同包围一个空间，有形成同一知觉形态的倾向）

知觉的解释性

在旅游感知环境中，人们总是按照自己对刺激的觉察进行选择，并依一定的心理原则组织这些刺激，这都是基于人们对刺激的解释。一个人的解释接近现实的情况如何，主要依赖于刺激本身的清晰度、个体的经验、当时的兴趣和动机等。

第二节 旅游消费知觉的心理定势

心理定势即指心理上的“定向趋势”。

首次效应

层次性、广泛性和推延性特点，旅游业工作者在第一次与旅游者接触时，应努力树立自己的良好形象，千万不能由于某种不足影响旅游者对旅游产品和服务的知觉。

晕轮效应

从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。对旅游业来说，一定要提供优质产品和优质服务，使人们同样通过晕轮效应把企业的整个产品和服务视为优质的，但要注意，绝不能利用旅游者的晕轮效应来蒙骗和坑害旅游者。

经验效应

个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。

刻板印象

社会上部分人对某类事物或人物缩持的共同的、固定的、笼统的看法和印象。对旅游业来说，它可以为我们知觉某一国家、地区的旅游者提供一个基本的情况，有助于确定提供何种类型的产品和服务。

第三节 旅游消费活动中的社会知觉

对表情的认知 空间因素

对个人的知觉 对性格的认知 对人际关系的知觉 交往频率

对角色的认知 类似性因素

自我知觉：自我知觉是一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识，它是个性社会化的结果。自我有两个层面：一是个体内部意识的自我，一是呈现于外部世界的自我。自我知觉经历着不同的发展阶段：

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