顾客价值导向的品牌权益模型及实证分析(5)

　　3.结构模型检验?
　　运用LISREL8.5对概念模型进行路径分析，得到结构模型整体拟合程度指标如表2所示。这些指标数表明本研究所构建的结构方程模型具有良好的拟合优度。概念模型中各变量之间的关系路径估计系数如表3所示，除ξ5→η3和η2→η3两条路径关系不显著外，其他皆通过显著性检验。此外，态度忠诚、行为忠诚、品牌溢价和品牌调价变量的未被解释的方差（变异量）分别为0.43、0.33、0.36和0.35，也就是说，模型中前因变量（即态度忠诚、行为忠诚、品牌溢价、品牌调价等变量的路径指向变量）解释各结果变量50%以上的方差，表明该结构模型有较强的解释能力。?
　
　　4.模型修正与比较
　　由结构模型分析结果可知，整体模型的拟合度是可以接受的，但是个别关系假设未获得支持，显示模型中有界定误差产生。因此，删除未通过检验的两条路径对模型进行修正。修正模型检验结果显示，模型各拟合指数也都满足要求，但是模型经修正后所得到的结构模型路径关系中，ξ?2→η?3、ξ?3→η?3和ξ?4→η?3三条路径关系未能通过显著性检验。模型的修正并未能够带来更好的结果，反而使一些有价值的信息遭到拒绝。为进一步对模型进行验证，使用似然比检验对假设模型和修正模型进行比较（如表4）。从卡方差异比较来看，假设模型与修正模型并无显著差异，表明两条路径的删除无助于模型的改善。假设模型的其他拟合指标也反映出良好的拟合程度。如残差在叶茎图中以环绕0值对称分布，且大部分残差在中间，少数在尾部；在Q图中，大部分残差分布沿45度线发展，表明模型未违反正态分布假设，模型拟合良好。模型的稳定性系数为0.413，没有超过1，表明模型系统是稳定的。?
　　
　　五、结论与展望?
　　
　　1.研究结论?
　　本研究站在顾客价值的视角提出了顾客价值导向的品牌权益理论框架，并进而将其扩展为概念模型，以此探讨顾客价值对品牌权益的直接和间接影响。该模型包括经由手机市场顾客访谈得出的五个价值结构（品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验、感知价格），两个品牌忠诚层面（态度忠诚、行为忠诚）和两个品牌权益结果变量（品牌溢价、品牌调价）。模型表明顾客价值对品牌权益存在两种作用途径：一是顾客价值对品牌权益具有直接的影响效应；二是顾客价值通过顾客的品牌忠诚对品牌权益具有间接的影响效应。换句话说，顾客价值一方面会直接影响品牌权益，另一方面也会通过影响品牌忠诚而间接影响品牌权益。?
　　基于结构方程建模的实证研究结果显示，品牌质量、自我形象、社会认同和品牌体验四个价值感知结构能够直接正向影响品牌溢价能力和品牌调价能力，感知价格能够直接负向影响品牌调价能力。从它们之间的路径关系系数中可以看到，品牌质量对品牌权益价值的影响尤为显著，也就是说，品牌所带来的价值增值很大程度上取决于品牌的质量高低，质量是品牌最重要的内核。此外，形象、认同、体验等感性价值也会显著影响品牌权益。品牌最初的意义是一种标记，借助名称、符号、设计等来区别其他产品，从而作为产品的产地证明和质量保证。现代意义上的品牌已经远远超出最初品牌意义的简单特点，更多地表现为个性、形象、体验等。成功的品牌能够带给消费者积极的感知和联想，对品牌的良好感知就会转换成消费者能够接受更高的品牌价格的意愿。品牌包含了产品相关和无关属性，而价值则是这些属性的消费结果。顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值满足，为了实现这一价值满足需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。从顾客的角度理解，品牌是一个价值的聚合体，是一系列价值的载体，反映了顾客在其品牌经历中对产品与服务的感受，这种感受涵盖了顾客使用或享受某一特定的产品或服务时形成的对品牌属性意义的理解。Aaker（1991）强调品牌权益很大程度上受顾客对品牌的联想的支持。品牌带给顾客的价值在于其所提供的联想对于顾客的意义，从这层意思上说，顾客对品牌提供的价值感知（包括理性价值和感性价值）是创建和提升品牌权益价值的核心要素。?

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