顾客价值导向的品牌权益模型及实证分析(4)

　　基于文献探讨和专业访谈结果，本研究提出图2的概念模型。该模型说明了顾客价值感知是如何影响品牌权益的。其中，自变量顾客价值包括五个感知结构：品牌质量、自我想象、社会认同、品牌体验和感知价格。中介变量品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个忠诚层面。结果变量品牌权益是品牌名称所带来的增加价值，这种增加的价值最终应由品牌在市场上的效果来反映。Chaudhuri（1999）把品牌权益价值定义为品牌的潜在收益，这种潜在收益可以通过市场份额和价格表现出来，认为较高的销售额和较高的价格都会带来较高的品牌收益。因此市场份额和价格也就成为品牌权益的衡量指标。但是，价格和市场份额常常出现不一致的现象。
　
　　因为价格的高低往往会影响市场份额的大小。Aaker（1996）??260?也指出市场份额有时候是短期战略的结果，而短期战略通常会损害品牌的长期价值。关于有效品牌权益的表征，多数学者都将品牌溢价作为品牌权益的价值表现。Aaker（1996）??250?认为品牌溢价是反映品牌权益价值最好的指标。在大多数环境下，任何品牌权益的影响因素都会对品牌溢价产生影响，品牌溢价也因此成为合理的衡量品牌权益的综合方法。对于同样质量水平的产品，消费者因为品牌名称的吸引而愿意支付更多的价格，那么品牌权益也就随之产生。此外，王海忠（2006）提出，不是所有品牌都通过溢价来实现其品牌权益价值。在消费者越来越对价格敏感的今天，很多竞争力很强的公司采取的是价值定价而非溢价法。王海忠认为品牌权益反映在消费者对价格变量的良性反应上，只要价格变动引起消费者的良性反应，其品牌权益价值才高，具体表现在对涨价不具有弹性，对降价极具弹性。这样，品牌就具备了价格变动的空间。Ailawadi等（2003）研究证实，相对于价值低的品牌，价值高的品牌对降价具有更大的弹性，对涨价具有更小的弹性。本研究借用王海忠的观点，也将品牌调价能力作为品牌权益的结果变量。为此，品牌权益包括品牌溢价和品牌调价两个结果变量。?
　　
　　四、研究设计及数据分析?
　　
　　1.研究设计?
　　本研究对模型中变量的测量采用多指标测量法，各变量的测量问项是在借鉴国外学者有关测量方法的基础上，经由专家对内容效度的检验，对问项语句予以完善，并在探测性研究分析的基础上修订而形成的。其中，用于测量品牌质量的指标5个，用于测量自我形象的指标4个，用于测量社会认同的指标4个，用于测量品牌体验的指标3个，用于测量感知价格的指标4个，用于测量态度忠诚和行为忠诚的指标各5个，用于测量品牌溢价的指标3个，用于测量品牌调价的指标2个。限于篇幅，用于测量各概念变量的指标、描述性统计和因子分析结果未能一一列出。在调研中，以Likert七点量表填写，对18周岁到50周岁的手机上班族用户进行调查，共发放了400份问卷，收回问卷388份，有效问卷357份，调查对象性别比例为：男性60.5%，女性38.7%，未回答0.8%。?　　2.信度与效度检验?
　　根据Anderson的二步分析方法，在检验各概念变量间相互关系之前，对测量模型的信度和效度进行分析。品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验、感知价格、态度忠诚、行为忠诚、品牌溢价、品牌调价等各概念变量的建构信度（CR）分别为0.92、0.87、0.89、0.89、0.92、0.93、0.93、0.89、0.87，都明显大于Bagozzi 等（1988）建议的0.6临界值，表现出较好的内部一致性；所有测量问项的标准化因子载荷也都明显高于建议的0.7最低临界值（本研究最小值为0.74）。同时，各因子载荷系数t值在统计上高度显著，显示极强的收敛效度；此外，各概念变量的平均变异抽取量（AVE）都大于0.5的接受水平，表明观察变量对潜在变量的平均变异解释力强，且AVE的平方根大于该变量与其它概念变量的相关系数，表明各概念变量之间存在较高的判别效度（如表1）。? 

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