顾客价值导向的品牌权益模型及实证分析(2)

　　3.行为与品牌权益?
　　Aaker（1991）提出，一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的顾客忠诚度创造的，而品牌忠诚也正是品牌权益中最核心的价值所在。对企业而言，品牌价值的产生，往往来自于顾客对这个品牌的忠诚。品牌忠诚被许多学者定义为消费者在长期的品牌经历中表现出的重复购买行为。有关研究认为，价格优势和市场份额与品牌权益密切相关，这些效果驱动着品牌的收益率，而这种驱动主要是依赖于品牌忠诚。因为忠诚的顾客会长期购买这个品牌，并能够抵制其他竞争者的诱惑，他们的购买量也不会轻易波动。Chaudhuri 等（2001）认为，高度的品牌忠诚会导致品牌市场份额的增加和较高的价格。Yoo 等（2000）的实证研究表明，当顾客具有较高的品牌忠诚度时，品牌权益也会较大。?
　　由上述分析可知，品牌权益受到顾客的认知、态度和行为等因素影响。品牌忠诚是顾客品牌行为的体现，本身也包含了行为因素层面和态度因素层面。态度层面的忠诚是一个心理学的范畴，其实质是一种情感上的忠诚，它源于顾客对某一产品或服务持续满意后产生的高强度的心理依恋和信任，外在表现为一种偏爱感。行为层面的忠诚表现为顾客对品牌的口碑、推荐和重复购买等品牌行为，这种品牌行为是基于对品牌的情感偏好，并非因为便利、时间限制、习惯等一些外在因素而产生的。也即顾客不仅喜欢和信赖特定品牌，并且对此特定品牌付诸实际行动，这些品牌行为完全是基于顾客对这一品牌有较高的态度忠诚。Yoo 等（2000）认为品牌忠诚是一个更接近品牌权益的整体概念，品牌认知、品牌联想和感知质量一方面会影响品牌权益，同时也会通过影响品牌忠诚进而影响品牌权益。Aaker（1991）也提出品牌认知、品牌联想和感知质量有助于品牌忠诚的建立。品牌联想是品牌认知的深化，Yoo等（2000）把品牌认知和品牌联想视为相同的因素结构而影响品牌权益。Yoo 等（2001）、王永贵等（2005）的研究显示，品牌认知和品牌联想的测量指标都会聚和负荷到同一个因子上。品牌联想反映了产品提供给顾客的各种价值和利益。品牌权益本质上是产品因为品牌名称而从顾客那里获得的增加价值，它取决于顾客未来的购买意愿和购买行为。顾客的购买行为实际上是价值的功能反映（Sheth, 1991），顾客购买产品是因为产品能为他们带来什么，价值是影响购买行为的最终因素。
　
　　顾客是一个价值最大化的追求者，他们的任何购买决策都是基于对选购品牌所提供价值利益的认知评价，正因如此，顾客对品牌提供价值的感知也就成为品牌权益价值的潜在和现实利润的驱动因素。本文尝试从顾客价值的角度提出如图1所示关系框架，其中顾客价值反映了顾客的认知因素，品牌忠诚反映了顾客的态度因素和行为因素。忠诚的顾客是实现品牌权益价值的保障，而顾客对品牌的忠诚源自于品牌所带来的优异价值。?
　　
　　二、顾客价值结构探索：深度访谈?
　　
　　1.顾客需求与顾客价值?
　　从顾客价值文献分析中，我们发现学者对顾客价值的理解大致可以分为理性和体验两种观点。理性观点把顾客看作理性的决策者，价值的分析着眼于效用和成本的比较，顾客对于价值的界定在于效用的最大化，强调产品具体属性的表现。这类顾客价值的研究主要集中于将产品（服务）质量作为利益的因素，将价格作为代价的因素。产品的实用属性和感知价格的公平性成为顾客对价值评价的关键标准。另外一些学者认为，理性观点的顾客价值忽略了顾客在消费过程中所获得的美感享受、象征意义和情感反应。顾客的消费过程中不仅仅只是产品的获得，也不单单只考虑产品的属性和效用，更是包含了顾客和环境互动所产生的复杂结果。?　　消费者是一个情感与理性相互交融的多种需求的有机体，每一次消费决策都体现了消费者的偏好、情感体验、经济理性与社会角色等。Park 等（1986）将顾客需求分为三种类型：功能性需求、象征性需求、体验性需求。Keller（1993）在Park等（1986）的基础上，根据顾客的潜在需求动机，进一步把品牌利益分为功能性利益、象征性利益、体验性利益。Keller认为，利益就是消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义，即消费者认为这种产品或服务能为他们做什么。?

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说管理学顾客价值导向的品牌权益模型及实证分析(2)在线全文阅读。