顾客价值导向的品牌权益模型及实证分析(3)

　　顾客价值实际上是顾客基于自身的目的对企业所提供的产品或服务的使用结果和利益的一种消费体验，即顾客对产品或服务属性满足其消费需求和意图程度的感知与评价。顾客通过个人对产品的体验、独特需求的满足，以及消费环境的享受，会建立起对某一品牌的主观认知与评价。“方式—目的”理论认为，消费者将产品属性视为达成“目的”的“方式”，“目的”可以反映出价值趋向，并通过产品属性产生利益。因此，“方式—目的”链实际上是由产品属性、属性所带来的消费结果、由消费结果增强的价值三者之间形成的产品知识网络。属性的意义是由消费者认知所赋予的，也就是产品的属性在消费者看来可以带来什么结果或价值。不同的产品或服务属性可以带来不同的利益结果，不同的利益又可以形成不同的价值感知。品牌包含了各种产品相关属性和非相关属性，基于这些属性所产生的利益也就形成了不同的顾客价值感知结构。Aaker（1996）??73-75?认为品牌需要向顾客提供价值体现，价值体现就是品牌向顾客传递的，能够为顾客提供价值的功能性、情感性和自我表达利益的陈述。另外，从消费者的观点来看，价值感知既包括其所获得利益的感知，也包括其为之付出的评价。Aaker认为品牌价格与品牌提供的利益相关，品牌价值的评价并不能独立于价格之外。价格是为获得某产品的放弃或牺牲。但Zeithaml（1988）认为，消费者所感知到的牺牲，不只是放弃的货币数量，可能还包括如时间、搜寻、精神等非货币成本。不过对消费者而言，货币性的支出还是比较重要的，加上非货币性的牺牲不容易衡量，所以相关感知牺牲的研究大多只针对感知的货币牺牲。?
　　综上可知，品牌提供顾客的价值感知与顾客的需求相联系。顾客需求是顾客价值感知的基础，顾客在其需求得到满足的过程中感知到价值。因此，要探讨顾客价值感知的构成就必须结合顾客的需求与品牌所提供的利益。顾客需求是复杂和多样的，顾客从不同需求的满足中会得到不同的价值享受与感知。这些复杂多样的需求也就决定了顾客价值感知结构的多样性。上述分析为本研究下一步针对顾客的深度访谈奠定了重要的基础。?
　　2.深度访谈?
　　本文采用半结构化访谈方式进行资料收集。访谈的目的是向顾客了解其在品牌经历中对品牌所提供利益和价值的感知有哪些，为模型构建及问卷设计奠定基础。本研究主要以手机消费者作为研究对象，在深度访谈中，选取15个手机消费者进行访谈，其中1人在访谈过程中由于临时有事而未能完成整个访谈，所以共完成14个手机消费者的访谈。其中：男性7人，女性7人；最小年龄为19岁，最大年龄为34岁，平均年龄为25.2岁。?
　　为了确保访谈问题的适合性以及问题语义的准确性，在与同行充分讨论的基础上，我们确定了深度访谈的提纲。然后，将访谈内容预先对几位学生进行预访谈，根据他们的理解和建议，形成最终的访谈问题。访谈的主要问题包括：顾客选购手机考虑的因素是什么、顾客对自己的手机品牌有什么评价、这个品牌给顾客带来哪些益处、顾客使用时的感受、面对其他功能和质量都不错的品牌时顾客的选择是什么、以前顾客转换品牌的原因是什么等。?
　　为了能够更清晰地了解顾客的价值感知结构，我们对被访者的访谈内容进行了整理和归纳，总结出一些能够比较代表性地反映顾客价值感知结构的关键词语。结合已有理论成果，对这些关键词语加以归类总结。这些关键词可以归纳为品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验和感知成本五个方面，这五个方面共同组成顾客价值结构。?
　　三、理论模型?
　　
　　对企业而言，拥有一个强势品牌能带来各种价值利益，而这些价值利益的实现，根本原因在于品牌提供给消费者的价值感知。如果消费者认为品牌有价值存在，品牌对于企业或者渠道商才会有价值。顾客把品牌看成是各种不同的能释放其寻找的利益和满足其需要的一组属性。品牌除了具有功能属性外，还具有符号属性、情感属性等心理特性。顾客也并不只是追求功能利益的满足，还希望通过品牌的购买来满足自己的情感诉求，实现自我的认同，表达自己的社会价值取向等。顾客使用某种品牌，除可获得功能享用外，还可获得充分的精神上的享受。尤其随着消费需求的日趋差异化、多样比、个性化、复杂化，顾客在其消费活动中也更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。因此，顾客在购买和消费品牌活动中，会对其所购买的品牌属性和品牌所提供的价值利益进行感知评价，形成不同的态度偏好，从而可能导致相应的行为表现，比如增加购买频率、重复购买、向他人推荐该品牌或者进行口碑宣传等行为。?

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