基于顾客价值的服务战略特征分析

一、顾客价值理论与服务战略

　　1．顾客价值理论。顾客价值理论主要有以下四种代表性的观点：(1)载瑟摩尔德(Zaitha－ml，1988)顾客感知价值理论认为顾客价值就是顾客感知价值，是顾客所能感知的利益与其在获取产品或服务时所付出成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值的涵义包括四种：一是低廉的价格；二是顾客想从产品中所获得的东西；三是付钱买回来的质量；四是付出后所能够得到的全部。(2)菲利普·科特勒(PhilipKotler，1994)的顾客让渡价值理论认为顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感知的效果能够超过顾客预期，顾客就能够产生满意的感觉状态。(3)雷邓柏克(Reidenbach，1995)的顾客价值理论认为顾客价值可以用顾客的效用(或者收益F)和为了获取这个效用所付出价格(C)的比来表示，即价值=效用/价格。即V=F/C。他将顾客价值与价值工程的模型对应起来，而且方便理解和应用，是最为简化的模型分析方法。但是笼统地界定收益以及简单地将价格作为顾客成本，并不能很好、全面地分析顾客价值的内涵。(4)格隆罗斯(Gronroos，1996)的顾客价值理论认为价值过程是关系营销的起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。关系是一个长期的过程，顾客价值的出现需要较长的时间，格隆罗斯称之为价值过程。顾客感知价值是顾客根据付出和得到的感知对产品的效用做出总的评价。在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系而发生的额外成本，称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系额外要素的附加价值。
　　2．顾客价值的内涵理解。顾客价值是指服务企业真正从顾客的角度上来看待服务产品和服务的价值。顾客价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。也可以说，顾客价值指的是顾客对以下两方面的权衡：从某种产品或某项服务中所能获得的总利益与他们心目中在购买或拥有时所付出的总代价的比较。因此，顾客价值包括顾客让渡价值和顾客导向两个部分。即：顾客让渡价值(对顾客的“利润”)，整体顾客价值(产品、服务、人员、形象、价值)和整体顾客成本(货币、时间、体力精神成本)。创造顾客价值需要服务企业具有认识市场的能力，即了解顾客现有和正在出现的需求能力；了解竞争对手的各种实力，产品、服务和战略能力以及技术、社会和人口发展的趋势。服务企业认识市场的能力将决定未来的市场和竞争的格局。
　　3．服务战略的认识。服务是发生在特定经济发展阶段的无形性活动，服务的供需双方通过互动关系得到了各自利益的满足，但总体上不涉及所有权的转移问题。对服务提供者而言，互动过程的核心内容需要一定的支持性实施，但服务的结果不能储存。对服务接受者而言，可能并不会得到实体结果，服务更注重心理和精神感受。企业的服务包括四个要素：支持性设施、辅助物品、显性服务和隐性服务。企业可以用此来描述现有的服务或新服务设想。服务战略是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。战略性服务包括八个要素：(结构要素)传递系统、设施设计、地点、能力规划；(管理要素)服务接触、质量、能力和需求的管理、信息。
　　
　　二、顾客价值对服务战略的影响分析
　　
　　顾客感知价值是通过顾客忠诚作用于企业的经营绩效的。这样会严重影响服务企业的竞争优势。企业要想取得市场竞争的主动权，就应该高度重视顾客服务，努力提高服务质量。服务企业以顾客价值为中心，结合服务企业竞争的特点来制定和实施服务战略，可以有效的利用和发挥自己的优势，赢得市场和顾客的信任，从而增强企业的核心竞争力，在市场竞争中获得优势。

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