销售心理学基础学习指导与习题参考答案(9)

购买行为是指消费者具体的购买活动，主要研究消费者何时购买，何地购买，如何购买及由谁购买。 1．消费者何时购买

消费者的购买时间，受商品的性质、季节、假日和消费者闲忙等因素的影响，有一定的习惯和规律。一般地说，日用消费品需要经常购买；季节性商品要在季节到来之前或使用季节时间购买；有些耐用品或选购品通常是节假日上街经比较选择后购买；城镇居民和职工大都习惯节假日和领工资、奖金之后大量购买；农民则大多数在收获季节过后集中大量购买。

2．消费者何处购买

消费者的购买地点与消费品的种类有关。对于日常用消费品，消费者一般都愿意就地就近购买；对于选购品或耐用消费品，消费者一般都愿意到繁华的商业区和有名的商店去购买；对于名特产品，消费者通常到专业商店或专用商店去购买；一些收入较高或社会地位较高的消费者，则愿意到高级商店去购买。

3．消费者如何购买

消费者的经济条件不同，决定了他们具有不同的购买方式。有的消费者对价格特别敏感；有的消费者则注重商标、品牌而不计较价格的高低；还有的消费者重视商品的款式、造型。在付款方式上，由于购买力不同，有的消费者要求对购买的商品实行分期付款，有的消费者则愿意一次付清。

4．消费品由谁购买

这是指谁是购买的主体。在一般情况下，商品的购买活动是由特定的购买主体来完成的。例如，在一个家庭中，家庭日用品、化妆品和时装等商品一般是由妻子来购买的，耐用消费品通常是由丈夫来购买的，文体用品和玩具通常是子女来购买的。不同的购买主体对商品的要求具有很大的差异。生产企业和商业部门要针对其购买行为特点，在商品的设计、包装、装潢及广告宣传方面采取相应的策略，促使其购买行为的实现。

八、案例分析题

（一）分析：首先是唤起需要，消费者在内外刺激的影响下，就会产生某种需要。由于天气炎热，小李打算买一台空调。其次是寻找信息，当小李唤起某种需要，并确立了满足需要的购买动机后，就开始确定购买目标，并着手搜集各种

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有关空调的信息。再次是分析评价，小李夫妻俩在广泛搜集商品信息以后，就对所有可供选择的商品进行认真的分析、比较和评价。最后是决定购买，通过对各种信息比较评价后，考虑到自己的实际，小李认为海尔品牌、质量、规格、价格等都符合自己的要求，决定立即购买。

（二）分析：消费者是市场的主体，企业只有满足消费者的需要才能发展自己。企业只有了解消费者购买行为的特点，探索和研究消费者购买行为的规律性，才能制定相适应的销售方式。在市场销售活动中，企业只有把握了消费者需要的基本特征，激发消费者的潜在需要，才能诱发消费者的购物动机，从而促进企业商品的销售，提高企业的经济效益。

第5章·第一节参考答案

一、名词解释

1.群体：群体是指由若干个具有共同目标、共同利益并在一起活动的人所组成的集合体。

2.家庭：家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。父母、子女是家庭的基本成员。

3.文化：文化的概念有广义、狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等。狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。 二、填空题

1. 社会性 2. 主导群体 3. 辅助群体 4. 参与群体 5. 希望群体 6. 自觉群体 7. 长期群体

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8. 完成 心理需求 群体成员 9. 阶段性 相对稳定性 家庭遗传性 10.民族性 无形性 发展性 三、单项选择题

1.A 2.B 3.C 4.A 5.D 6.C 7.C 8.D 9.B 10.D 四、多项选择题

1.BCDE 2.ABCDE 3.ABC 4.ACDE 5.ABDE 6.ABC 7.ADE 五、判断题

1.× 2.√ 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.√ 8.√ 9.× 10.√ 六、简答题

1.简述群体的特征、种类、作用 群体的特征:

（1）任何群体都是由一定数量的成员组成的，小到三四人，大到国家、民族、政党的成千上万人。

（2）群体由进行共同活动的需要而结成，成员在共同活动中彼此交往，相互作用，产生一系列社会心理现象。

（3）具有一定的群体结构，每个成员在群体中充当一定的社会角色，如父母与子女。

（4）群体中具有一套成文或不成文的社会行为规范，以保证群体内部的团结一致。

（5）群体具有自己共同的奋斗目标，这种目标又是以社会需要为基础的。

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（6）群体内部具有一定的内聚力，这种内聚力是以情感为纽带，以共同奋斗目标为基础而形成的。

群体的分类:

根据研究的需要，可以按不同的标准把群体分为不同的类别，常见的分类有以下几种：

（1）主导群体和辅助群体；（2）参与群体和希望群体；

（3）自觉群体和回避群体；（4）长期群体和临时群体。 群体的作用:

群体的作用主要表现为以下三方面：一是保证群体上级组织任务的完成，二是满足成员的心理需求，三是对群体成员的行为发生影响。

2.试述家庭消费类型对消费者行为的影响

①奢华型家庭是消费类型较高的一种家庭。家庭对豪华生活的追求影响其成员的购物行为，他们常是高档住房、汽车、高级影视音响器材、高级家用电器、境外旅游、高档时装服饰的消费者或购买者。

②富裕型家庭非常重视对生活的享受，愿意将生活装点得多姿多彩，共享生活的幸福。家庭对富裕生活的态度影响其成员的购物行为。他们常是宽敞住房、较小型汽车、豪华装饰装修、中高档视听器材、高级家用电器、旅游、优质服装服饰的购买者和消费者。

③温饱型家庭成员注重生活的实际价值，崇尚质朴、节俭、实用的生活作风。他们常是一般性住房、实用性装修、中低档视听器材、家用电器、国内旅游、中档服装服饰的购买者和消费者。

3.试述文化对消费者行为的影响

不同的文化背景对消费者的心理会产生不同的影响，表现在消费行为上也就各有差异。文化对消费者心理及行为上的影响表现为以下几方面：

（1）文化对消费者观念的影响。不同文化背景下的人们，其消费观念有着很大的差别。在我国，人们大都崇尚节俭，不喜欢借钱花，人们常常是有计划地储蓄和花钱，没钱就不花。而西方人则较少有积蓄，一般是挣了钱就花掉，甚至借钱、贷款来消费。

（2）对生活方式的影响。人们的生活方式与社会文化有密切的关系。一方

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面文化直接影响人们的行为方式，另一方面文化通过观念影响人们的行为。

（3）对消费习惯的影响。不同文化影响下的风俗习惯，一方面规范着社会成员按一定的方式去活动，另一方面，如果有人违背了风俗习惯，还会受到社会舆论的谴责和惩罚。因此，不同的社会文化总会形成一些独特的消费行为习惯。

4.经济因素对消费者行为有哪些影响？

影响消费者购买行为的经济因素包括国家社会经济发展水平和消费者的经济收入水平两个方面。

（1）社会经济发展水平对消费行为的影响。社会生产力发展程度、社会经济发展水平，反映了社会能为消费者提供消费品的数量、品种和质量，同时也影响着整个社会的消费结构。它也成为影响消费者购买方式、消费方式、消费水平的重要因素。

（2）消费者的经济收入对消费者购买行为的影响。

①消费者绝对收入的变化，影响消费者的购买行为。一般情况下，消费者的绝对收入增加了，则购买行为向购买量大、频次增加或购买价格高的耐用消费品方向发展。绝对收入降低则反之。

②消费者相对收入的变化，影响消费者的购买行为。消费者的相对收入变化是指消费者的绝对收入不变时，由于其他社会因素，如价格、分配等的变化引起原对比关系发生变化，而使收入发生实际升降变化。

③消费者预期收入的变化，影响消费者行为。消费者的实际收入和名义收入的变化，都会对消费者现在和未来的购买行为产生一定的影响。

七、论述题

试述亚文化对消费者购买心理与行为有哪些更为直接的影响。

（1）民族亚文化。民族亚文化是一个社会中各个民族所特有的文化。例如，我国的56个民族在参加社会整体生活的同时，有些仍保留着本民族的语言、文字、生活方式等。许多民族都有自己独特的偏好和禁忌、宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、审美意识及生活方式等。这种由于亚文化影响而形成的消费习俗与行为是很难改变的。

（2）种族亚文化。不同的人种不仅生理结构有所不同，其心理活动更是各有特色。由于不同人种在体形、肤色、发色以及瞳孔颜色方面具有很大差异，因

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