销售心理学基础学习指导与习题参考答案(3)

再有就是适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的设计与布置，往往能达到一定的效果。 七、案例分析

（一）分析：人类所有的感觉器官，对外界事物刺激的反应存在着一定的局限，太弱或者太小的刺激，人的感觉器官可能无法察觉，而太强或者太大的刺激，则可能会对人的感官造成伤害而迫使人们回避接受。我们把能够引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限，其中能够引起感觉的最小刺激量称为绝对阈限，能够引起差别感觉的刺激物之间的最小差别量称为差别阈限。消费者对价格变动的感觉也存在着感觉阈限，一般消费者对价格的差别阈限值为15﹪，超过这个值，消费者就会采取回避的态度和行为。这家奶制品生产厂不懂得差别阈限理论，其产品价格一次上涨的幅度远远超过了消费者对价格可以认可的差别阈限值，所以其做法是错误的。

涨价的结果一定是失去许多消费者。

（二）分析：由知觉的整体性和理解性原理可知，当某种商品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。这位销售人员充分认识到并体现出了知觉整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象，红色的液体宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢，满口生津，从而使顾客把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，购买欲望油然而生，进而增强了对酒具的购买欲。

第2章·第二节参考答案

一、名词解释

1．情绪：是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验，一般带有情景性，不太稳定。

2．情感：是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定。如道德感、理智感、荣辱感等。

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3．自身情趣：是指消费者在购买过程中，从个人的兴趣、爱好、目的等出发所产生的不同评价和表现。这种自身情趣会受到文化、年龄、性格及自身经历等条件的影响。 二、填空题

1．需要 发展 深刻 稳定 2．情景 短暂 情景 冲动 3．表现 内容 感情 4．认识 意志 5．影响 反馈 6．客观因素 外界条件 7．生理 心理 8．情绪 情感 三、单项选择题 1．D 2．A 四、多项选择题

1．ABD 2．ABCD 3．ABC 4．ABCD 五、判断题

1.×（“服务”——商品的外观与内在质量） 2.×（“因素和条件”——客观因素和外界条件）

3.×（不同的行为，就有可能产生不同的心理活动——不同的心理活动，就有可能产生不同的行为）

4. √ 5. √ 6. √ 六、简答题

简述消费者购买商品时情感过程的四个阶段。 消费者购买商品时情感过程的四个阶段有：

（1）喜欢阶段。它是指消费者在认识基础上形成的对商品的初步印象，最初表示出的满意或不满意、喜欢或不喜欢的态度。

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（2）激情阶段。它是指消费者对商品由于喜欢而引起的一时的强烈购物欲望和热情，但大部分消费者还存在选择的心理。

（3）评估阶段。它是指消费者在购物欲望推动下，对商品进行经济的、社会的、道德的、审美的价值评估，使自己的感情与理智趋于统一。

（4）选定阶段。它是指消费者经过对商品的价值评估，产生了对某种商品的信任和偏好，并对它采取行动，形成购物行为。 七、论述题

举例谈谈影响消费者情绪与情感变化的因素。 1．商品

商品的外观与内在质量是消费者是否获得满足的重要方面，它可使消费者的情感处于积极、消极或矛盾之中。

构成商品的因素还有很多，如商品名称、品牌、商标、包装及装潢都可给消费者带来不同的情感体验。

2．服务

消费者对商品相关服务质量的需求也是影响消费者情感变化的原因。服务质量的水平高可使消费者产生信任感、安全感、被尊重感，有时比广告宣传更加直接有效。例如销售人员一声亲切的问候，一个真诚的微笑，会给消费者带来宾至如归的感觉。

3．环境

环境是指消费者情感的产生及发展的客观因素和外界条件的总和。如购物环境、娱乐环境、饮食环境等，对消费者的具体购买行为有着至关重要的影响，是企业竞争的重要手段。如北京东安集团以豪华别致的装饰、风格各异的布局和丰富多彩的商品以及带有老北京特色的经营内容，每天吸引着大量的北京及外地消费者，对激发消费者的购买欲望起了重要作用。

4．自身情趣

自身情趣是指消费者在购买过程中，从个人的兴趣、爱好、目的等出发所产生的不同评价和表现。这种自身情趣会受到文化、年龄、性格及自身经历等条件的影响。比如在颜色的选择上，同一物品，有人喜欢暖色，有人则喜欢冷色；对同一事物，有人喜欢大操大办，有人则喜欢简单、朴实。

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5．心境

心境主要是由事物引起的不同心情所致。比如消费者在商店受到热情接待，就会心情舒畅，导致购买顺利进行；反之，则对商品失去兴趣。

上述诸多因素影响着消费者情感的产生和发展，它们可以促进实现购买行为，也可能抑制和破坏购买行动，所以，销售者一定要研究和把握消费者购物时的各种可能影响因素和情感活动过程及相关变化规律。 八、案例分析

分析：（1）商品、服务、环境等因素影响着消费者情感的产生和发展，它们可以促进实现购买行为，也可能抑制和破坏购买行动，所以，除商品因素外，销售者一定要研究和把握消费者购物时的各种可能影响因素、情感活动过程及相关变化规律。影响消费者情感变化的因素很多，既有客观外界事物变化的刺激因素，也有消费者自身机体的生理因素和心理因素。同时，消费者的情感还受到服务因素的影响，因为消费者购买商品，不仅要满足自己的生理需要，而且要通过购买活动满足自己的心理需要。一般说来，热情、细致且周到的服务可以使消费者感到受尊重，产生安全感和信任感，使消费者“高兴而来，满意而去”，高质量的服务能够提高企业的知名度和美誉度，产生比广告宣传更好的效果。（所答内容意思贴近即可）

（2）沃尔玛人尊重消费者，处处为消费者着想，对消费者盛情服务的行为自然会引起消费者积极的情感。满意的消费者是企业的最大财富，他们不仅自己成为企业的忠实消费者，而且会以真情实感到处做宣传，沃尔玛取得的骄人成绩，原因就在这里——注重消费者的情感。

第2章·第三节参考答案

一、名词解释

1．意志：是指人们自觉地确定目的，有意识地根据目的和动机调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程。它是人的主观能动性的集中表现，是人类特有的心理现象。

2．消费者意志品质的坚持性：是指消费者一旦做出购物决定，制定了购物计划，就会克服各种内外困难，坚持不懈，千方百计地实现既定的购物计划的品

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质。

3．消费者意志品质的自制性：是指消费者善于控制和调节自己的思想感情、举止行为及约束自己购物行为的能力。

4．执行购物决定阶段：是消费者购买商品时的实际行动阶段，它表现在根据既定的购物目标采取行动，把消费者的主观意识转化为实现购物目的的实际行动方面。 二、填空题

1．目的 困难 2．刺激 行动

3．目的 调节 克服困难 4．意志

5．控制 调节 6．情绪 情绪 7．初始 8．意志薄弱 三、单项选择题

1． C 2．D 四、多项选择题

1．ACDE 2．ABC 五、判断题

1.× （“情感过程”——意志过程）

2.× （“自觉性”——预定目的，“预定目的”——自觉性） 3. √ 4. √ 5. √ 6. √ 六、简答题

1．简析消费者意志过程的基本特征

消费者意志过程的基本特征主要包括以下三个方面：

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