销售心理学基础学习指导与习题参考答案(2)

其优点是能够同时取得很多被研究者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。

问卷法的局限性主要表现在它通过文字语言为媒介，研究者与被研究者没有面对面的交流，彼此无法沟通感情；其次如果受访者没有理解问题，或者不负责任地回答，甚至放弃回答，问卷调查就失去了意义。 七、论述题

试述研究销售心理学的意义。

销售心理学是适应我国市场经济发展的需要而产生的。学习和研究销售心理学，对于培养和造就我国商品经济发展所需的新型、应用型人才，特别是对于指导我国工商企业的市场销售活动具有十分重要的意义。

①有利于全面、深入地了解消费者的需求与购买行为，更好地组织市场商品流通；

②有利于及时了解和掌握市场信息，提高企业经营管理水平，增强竞争能力； ③有利于观察判断消费者心理活动的发展变化，提高企业的经营艺术和服务质量；

④有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高企业和产品的国际竞争能力。

八、案例分析

（1）消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择、各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。支配人的消费行为的消费心理有两种：本能性消费心理和社会性消费心理。本能性消费心理主要由人的生理因素所决定，表现为基础的、初级的心理活动；社会性消费心理即消费心理的社会性，是指由人们所处的社会环境因素所决定的心理需要，是人类的较高级的心理需求。销售活动要了解消费者的社会性消费心理。在经济、文化不断发展的今天，在人们的消费活动中，本能性消费心理越来越被社会性消费心理所掩盖，社会性消费心理成为影响和支配人们的消费行为的主要因素，如对品牌、名牌的追求，就是社会性消费心理的体现。本案例中对可口可乐的喜爱就是追求品牌的结果。为此，销售活动一定要研究消费者心理，尤其是要研究其社会性消费心理。

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（2）略。（只要有自己的观点，言之成理即可）

第2章·第一节参考答案

一、名词解释：

1．感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对商品个别属性的反映。

2．知觉的理解性：是指根据人们的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。

3．知觉的整体性：是指人们在感知对象时，总是把它作为具有一定结构的整体去认知。

4．想象：是指人用过去感知和记忆的客观事物创造出自己从未经历过的事物的新形象，或者说想象是指人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 二、填空题

1．客观事物 整体 2．感觉 知觉 感觉 3．错觉 不正确 4．感知

5．指向 集中 动力 6．指向性 集中性 7．无意注意 预定目的 8．识别和记住 感知 遗忘 9．记 忆

10．实践 理性认识 三、单项选择题

1．C 2．D 3．A 4．B 5．D

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四、多项选择题

1．ABCE 2．ABCDE 五、判断题

1. √

2. × （感性认识形式） 3. √ 4. √ 5. √

6. × （有明确目的的有意识记忆比没有明确目的的无意识记忆的效果好得多。）

7. √ 8. √ 六、简答题

1．简述感觉在销售活动中的作用。

感觉使消费者产生第一印象。第一印象在消费者购物活动总有着重要的先导作用，它的好坏直接影响着消费者的购物态度与行为，往往决定着消费者是否购买某种商品。

感觉能引发消费者的某种情绪。消费者的情绪和情感常常是行为的重要影响因素，而感觉又经常引发和影响消费者的情绪与情感。客观环境给消费者施加不同的刺激，会引起他们不同的情绪感受，而舒适感是消费者普遍追逐和认可的情绪。

2．简述知觉的选择性。

知觉的选择性是指人有计划、有选择地感知一定的对象。

影响知觉选择性的因素很多。感知对象与背景差别越大，越能从背景中选择知觉对象。在商品经营活动中，对于商品的陈列、摆放等应注意背景与商品的衬托，对比明显才有利于消费者选择。知觉的选择性既受知觉对象特点的影响，也受消费者的兴趣、态度、爱好、情绪、知识、经验、观察能力或分析能力等主观因素的影响。

3．简述知觉的恒常性。

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知觉的恒常性是指知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍保持相对不变。知觉的恒常性主要是过去经验的作用，知识经验丰富，在一定条件下有助于产生知觉对象的恒常性。它有着积极的和消极的两重性。一方面有助于人们更全面、更正确地反映事物，而不受到某些条件变化的影响；另一方面又会导致人们形成偏见，不利于全面、正确地反映事物。

4．简述如何发挥记忆在销售中的作用。 可以采取以下方式发挥其作用：

（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体映像的记忆； （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接收和贮存的效率； （3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系痕迹。 掌握记忆的规律，并运用到广告活动中去，对加强消费者接收与贮存广告信息的能力、留给消费者较深刻的信息印象、实现商业广告的长期目标，是一个重要的广告心理方法。

5．简述思维对销售活动的顺利进行所起的作用。

灵活的思维可以使商机无限。灵活的思维是指不拘泥于原有的思维模式，而是概括客观情况的变化，灵活地思考问题和解决问题，表现在能力上就是变通性。

敏捷的思维可以创造商机。敏捷的思维是指思考问题既快又灵活，能在较短的时间内发现问题和解决问题，表现在市场经济领域，就是善于分析和研究市场变化，并能根据变化随机应变，创造巨大的财富。 七、论述题

1．论述感觉的特性。

感觉具有感受性、适应性、对比性、联觉性、相互性等基本特征。 （1）感觉的感受性。感觉器官与刺激物发生直接接触时才能产生感觉，但刺激强度过强、过弱都不能引起人的感觉，人的感官只有在一定刺激强度和范围内才能产生反应。

（2）感觉的适应性。心理学的研究还表明，人的感受性在刺激物的持续作用下，可产生适应现象。在商品经营中，商品的陈列摆放、包装装潢、经营方法要根据人的感受性特点加以经常变化，给消费者以常新的感觉，才能有吸引力。

（3）感觉的对比性。对比性是指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生感

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觉的对比现象。例如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易区分。因此，在广告设计和商品陈列、销售品尝中，可运用暗中取亮、淡中显浓、动中有静、先苦后甜等对比效应来吸引消费者的注意。

（4）感觉的联觉性。联觉性是指感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受刺激而发生变化，即指一种刺激产生多种感觉的心理现象。人们对颜色最容易产生联觉，为此，颜色也是商品包装和商品广告中重要因素之一，它不仅能强烈地吸引人的注意力，而且很容易引起人的联想和诱发人的情感，对人们的消费行为产生重要影响。

（5）感觉的相互性。心理学的研究表明，各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象，说明了感觉的相互作用。感觉的相互作用还会表现在一种感觉能引起另一种心理现象的发生。如消费者因食品包装袋上印有诱人垂涎欲滴的画面，而很快产生强烈的品尝欲。

2．谈谈知觉在销售活动中的作用。

知觉在销售活动中的作用主要表现在以下方面：

知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。有明确购买目标的消费者走进商店以后，能快速地找到出售预购商品的柜台，同时积极主动地选择出所要购买的商品，这是由于购买目标成为他们知觉目的的对象物，感知十分清楚，而周围的其他商品，相对地成为知觉对象的背景，消费者对其的感知往往模糊不清，这就是知觉的选择性在起作用。在销售活动中，合理地利用知觉的选择性特征，会收到较理想的效果。例如，在柜台布置上，可以将名贵商品的背景进行特殊设计包装，强化消费者对商品的感知注意，进而引发销售活动的下一个环节。

知觉能带动消费者做出购买商品的理性选择。例如，具有求实、求廉心理的消费者，在购买商品时注意的是商品的实际功能相对于他们需求的满足程度，一般不会盲目追求豪华、高价格商品，即使所看的商品在样式、颜色等存在着某些不足，只要其功能、内在质量能满足要求，且价格又较低，他们还是愿意买下它的。知觉的理解性在人们购买商品时起到了十分重要的作用。而知觉的恒常性又会使消费者对某些质量优良、售后周到、名声响亮的名牌商品形成良好的印象，这种良好的印象会转化为他们的购买行为，并成为该品牌的忠实消费者，甚至成为该商品的义务宣传员，向亲朋好友或邻居推荐这些产品。

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