销售心理学基础学习指导与习题参考答案(7)

（7）顺从型消费者。在购买活动中常常注意其他消费者对商品的购买态度和购买方式，会主动地听取销售人员的商品分析和他人的购买意见，从众心理比较明显，人买亦买，人不买亦不买，自己缺少主见。 八、案例分析题

分析：“人心不同，各如其面”，这是每个人个性不同的经典写照。王玉和李红显然有着截然不同的性格，兴趣爱好也很不一样。由于个性上的差异，在购买实践中，不同消费者的目光、挑选商品时的表情、讲话的速度、决策的快慢各不相同。研究消费者的不同性格特征，有助于预见和引导消费者的购买行为。

第3章·第四节参考答案

一、名词解释

能力: 能力是指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。 二、填空题

1. 一般能力 特殊能力

2. 认知能力 操作能力 社交能力 3. 模仿能力 创造能力

4. 素质 环境 教育 实践 勤奋 5. 素质 基本前提

6. 普通型 特殊型 幼稚型 7. 观察力 8. 识别力 9. 鉴赏力 三、单项选择题

1.D 2.A 3.B 4.C 5.D 6.B 7.A 四、多项选择题

1.AB 2.BCE 3.ABCDE 4.ABC 五、判断题

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1.√ 2.√ 3.√ 4.× 5.× 6.× 六、简答题

1.简述消费者的能力差异及其对消费行为的影响。

个体的能力差异表现在许多方面，有能力类型的差异，如有的人观察能力较强，而有的人抽象思维和判断能力较强等；也有能力发展水平的差异，如能力水平的高低之别，能力表现早晚之别；还有能力的性别差异等。能力不同的人其购买行为也往往各具特色。消费者能力如何，对能否顺利完成购买活动影响很大。一般来说，消费者能力强，就能很快完成购买过程；反之，消费者本身能力差，作出购买决定时迟疑不决，购买过程就很难尽快结束。销售人员对于前一种消费者，可以不必过多地帮助，干预过多反而容易引起他们的反感；对后者，则需要尽力做好“参谋”，使其更好地做出决策。

2.简要论述消费者购买行为的能力主要体现为哪几种类型及其相关消费行为的表现？

（1）普通型。大多数消费者的能力主要表现为这种类型。这类消费者都具有一定的商品知识和购买经验，形成了一定的购买方式和消费习惯，在购买目标确定后，能主动挑选商品，询问有关问题，比较商品的价格和质量。

（2）特殊型。特殊型是指少数消费者在购买中具有超过一般能力的特殊表现。这表现为对某一类商品相当内行，并且有独特的专业鉴赏能力、操作能力、识别能力。这种情况多发生在专业性很强的柜台，如照相器材、计算机或乐器等方面。

（3）幼稚型。这种能力表现的消费者是少数。其原因在于：由于某些商品过于专业，消费者难于了解商品特性，以至存在两种以上同类商品可选择时，其表现为茫然犹豫和不断询问，消费者的这种购买欲望经常是突发的；有些未成年的消费者在购买中缺乏一般的识别、判断、思考能力，有的是被商品的外观、颜

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色、款式甚至广告宣传、流行等吸引了注意力，凭着直观感觉去购买。

七、论述题

试分析消费者的能力与营销策略的关系。 1．观察力与营销策略

观察力是消费者对商品迅速而准确的感知能力。观察力较强的消费者能够快速注意到自己感兴趣和需要的商品，并能在较短的时间内确定该商品是否符合自己的需要。对这类消费者，经营者要向他们推荐商场中易于被这类人群接受的主打商品，帮助他们快速做出恰当的决策。而观察力较差的消费者，对商品信息的反应比较迟缓，检查商品粗略，难以发现较小的缺陷，购买决策轻率或难以确定，这类消费者需要有耐心、细致的营业人员对其介绍商品的性能优劣的差别，帮助他们挑选优质的产品，以免出现退货，发生口角。

2．识别力与营销策略

识别力是消费者识别和分辨商品优劣的能力。识别力的强弱直接影响消费者对商品的感受和评价。识别力强的消费者一般熟知商品的商标、外观、包装等知识，并具有相关的专业知识和实践经验，能迅速判断商品的真伪、质量的好坏等。而识别能力较差的消费者一般都缺少对商品的了解，不能全面衡量商品，往往停留在对商品的外部特征的认识上。这就要求销售人员要有较高的商品知识和鉴别商品的能力，能从理论与实践的应用上帮助消费者分析商品的质量和实效性，加强与消费者的商品使用经验的交流，以取得消费者的信任，促使购买行为的实现。

3．鉴赏力与营销策略

鉴赏力是消费者审美和评价能力的综合。人们鉴赏水平的差异很明显。鉴赏力中，审美成分强的消费者善于从美学角度出发，发现商品美的价值，并根据自己的审美观和情趣，选择所需商品来美化自己的生活和环境。销售中要向他们推荐审美价值或艺术价值较高的商品，使之所购买物品之间具有审美协调性和一致性。

八、案例分析

分析：每个人都有各自的优点和缺点，无论是消费者还是销售人员，各自具有的能力是不同的。能力总是与活动联系在一起，只有在活动中才能得到体现。一个人要善于发挥和利用自己的能力，善于发现自己的优点，通过坚持不懈的努

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力，就会取得成功。

第4章·第一节参考答案

一、名词解释

1.需要：是指人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求得到满足的一种心理状态，它是人和社会的客观需求在人脑中的反映。

2.兴趣：兴趣是人对于客观事物特殊的认识倾向。 二、填空题

1. 需要 起点

2. 生理性需要 社会性需要 3. 物质需要 精神需要

4. 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 5. 需要 基石

6. 多样性 伸缩性 周期性 可诱导性 7. 习俗 优越 趋美 便利 惠顾 求名 8. 倾向性 广泛性 稳定性 效果性 9. 个体差异 10. 兴趣 三、单项选择题

1.A 2.B 3.D 4.B 5.C 6.D 7.A 8.C 9.A 10.D 四、多项选择题

1.AB 2.BD 3.ABCDE 4.ABCDE 5.ABCD 五、判断题

1. √ 2. √ 3. × 4. × 5. ×

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6. √ 7. × 8. × 9. √ 10. × 六、简单题

1.简述消费者需要的特点。

消费者的需要尽管是各种各样、千变万化的，但也存在着一定的规律特征。 （1）消费需要的多样性，这是消费者需要的最基本特征之一。 （2）消费需要的发展性。 （3）消费需要的伸缩性。 （4）消费需要的周期性。

（5）消费需要的相关性与互替性。 （6）消费需要的可诱导性。 （7）消费需要具有连续性。 2.简述兴趣对消费者行为的影响

在商业销售活动中，兴趣对促进消费者的购买行为具有明显的影响力。其表现如下：

（1）兴趣有助于消费者为未来的消费活动作准备。 （2）兴趣能促使消费者作出购买决定。

（3）兴趣有助于刺激消费者重复购买或长期使用。 （4）兴趣的个体差异影响消费者的消费倾向。 （5）兴趣的变化促使消费者消费倾向的变化。 七、论述题

简要论述马斯洛需要层次理论的主要内容。

美国心理学家马斯洛1943年提出了著名的人类需要层次理论，将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次。

（1）生理需要：即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、空气、水等的需要。

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