销售心理学基础学习指导与习题参考答案(6)

1.ABDE 2.ABCD 3.ABCD 4.ABC 五、判断题

1. √ 2. × 3. × 4. √ 5. √ 六、简答题

1.简述气质对消费者行为的影响。

消费者有各自不同的气质类型，从而对其行为产生不同影响。 （1）多血质的消费者对购物环境适应能力强，易于与销售人员沟通； （2）胆汁质的消费者一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速成交； （3）粘液型的消费者购物谨慎，不易受广告宣传影响；

（4）抑郁型的消费者购物时考虑周到，注意细节，购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。

2.气质可分为哪些主要类型？

（1）公元前5世纪希腊著名医生希伯克拉底认为人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。按照每种体液在人体内所占的比例不同，可将人的气质划分为多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质四种类型。

（2）直到20世纪20年代后期，苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫提出的高级神经活动学说才为气质的存在提供了较为科学的依据。划分出高级神经活动的四种基本类型: 强而不平衡型（兴奋型）；强而平衡的灵活型（活泼型）；强而平衡的迟缓型（安静型）；弱型（抑郁型）。

七、论述题

试说明不同气质类型的消费者在购买行为中的表现。作为营业人员应该具有针对性地采取哪些措施？

（1）胆汁质类型的消费者。其在购物中其特点表现为：购物动机很快发生，购物决策十分迅速；对所需物品的情绪反应强烈，满意或不满意溢于言表；易受情绪支配，出现问题时易发生口角、争执或冲突。

销售人员接待这类消费者应及时回答他们的提问，耐心地向他们解释有关商

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品的特点、功能、实用性及有关指示，帮助他们迅速完成购买任务；如果等待时间稍长或营业人员工作速度慢、效率低、用词不当，都会引起其烦躁情绪。

（2）多血质类型的消费者。在购物中其特点表现为：非常有礼貌、亲切而随和；消费过程中他们观察十分敏锐，思维迅速但有失全面；易感情用事，常常会因为选择目标太多而一时拿不定主意，或因为思考不周到而作出选择又后悔。

销售人员应尽量帮助他们缩短购买商品的过程，当好他们的参谋，取得他们的信任。因为他们比较容易听取意见和转变态度，如处理得当不会引起不悦。

（3）粘液质类型的消费者。在购物中其特点表现为：对购物目标的选择非常谨慎，常常会做到心中有数；购物时少言，不愿与他人交流；对商品比较了解，不需过多的询问，更不会谈论与商品无关的话题，自制力较强。

销售人员要有的放矢，避免过分的语言和过分的热情，因为这样反倒可能会引起他们的反感。同时，拿出商品让他们自由观察、挑选，适当的介绍能提高他们对商品及销售人员的信任。

（4）抑郁质类型的消费者。在购物中其特点表现为：决策过程一般较慢，对商品的观察、考虑十分周到；能够观察到他人不易察觉的细节，处处小心谨慎；一旦感到某些细节上不够满意，马上取消购买决定；在购物中，不善于向销售人员表达个人的愿望和要求。

销售人员应更加温和细致，体贴周到，打消他们不必要的顾虑，尽量取得他们的信任，引导他们说出内心的真实感受，鼓励他们大胆试穿、试用，迅速拿定主意。如果他们中断购买，也应以礼相待，欢迎他们再来购买，使他们的购物过程处于平和愉快之中。 八、案例分析

（一）分析：不同类型的消费者采取不同的服务对策，其服务对策的依据是消费者行为学中的气质学说。依据不同气质类型与购买行为表现的对应关系可得以上服务对策，全聚德深入研究消费者的心理，针对不同消费者气质上的差异采取不同的服务，取得了良好的社会效益和经济效益。全聚德的做法是将销售心理学的研究成果运用于销售实践的典范。

（二）分析：（1）面对同样的退换商品问题，不同的消费者会表现出不同的态度和解决问题的方式，这是由于不同消费者的个性特征不同。个性心理特征是

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一个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特点。这项调查内容恰好反映出不同消费者个性心理特征的本质——气质类型。

（2）答案一说明消费者属于粘液质类型，购买行为多为内向型，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，动作缓慢。

答案二说明消费者属于抑郁质类型，在购物中不善于向销售人员表达个人的愿望和要求，遇到不礼貌的接待也不发作。

答案三说明消费者属于多血质类型，在购物中其特点表现为非常有礼貌、亲切而随和；语言恰当、具有幽默感，非常容易博得他人的好感。

答案四说明消费者属于胆汁质类型，这类消费者购物干脆利落，满意或不满意溢于言表，出现问题时易发生口角、争执或冲突。

第3章·第三节参考答案

一、名词解释

1.性格: 性格是指人对现实的态度和行为方式中的比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。它是一个人最本质、最核心、最有代表性的生动体现。

2.性格的情绪特征：是指人们在社会活动及行为中表现出的情绪倾向及特点。 二、填空题

1. 理智特征 认知

2. 理智型 情绪型 意志型

3. 外向型 内向型 独立型 依赖型

4. 外向型 内向型 理智型 情绪型 意志型 独立型 顺从型

三、单项选择题

1.C 2.D 3.A 4.A 5.B 6.C 7.D 四、多项选择题

1.ABDE 2.BCDE 3.ABCE 4.ABCD 五、判断题

1.√

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2.√ 3.× 4.× 5.× 6.√ 六、简答题

1.简述性格的意志特征及其分类。

性格的意志特征是指个人对自己行为的自觉调节方式和水平方面的个人特点。按照调节行为的水平和客观表现为依据，性格的意志特征可分为以下四个方面：

（1）表明一个人是否有明确的行为目标并使其行为受社会规范约束的意志特征，如独立性、目的性、组织性、冲动性、纪律性、盲目性、散漫性等；

（2）表明人对自己行为自觉控制的水平的意志特征，如主动性和自制力等； （3）在紧急或困难条件下表现出的意志特征，如镇定、果断、勇敢、顽强等；

（4）表明人对待长期工作特点的意志特征，如恒心、坚韧性等。 2.试述性格的不同分类。

（1）根据人的心理机能所占优势分类，性格可以分为理智型、情绪型和意志型。

（2）根据人的个性心理活动倾向性分类，性格可以分为外向型、内向型、独立型和依赖型。 七、论述题

1.试述性格与气质的主要区别。

（1）形成的客观基础条件不同。气质的形成直接决定于人的高级神经活动类型，具有自然的性质；而性格的生理基础则是神经类型特点和后天因素所引起的各种变化的“合金”， 也就是说，神经类型不能预先决定性格，也不能直接决定性格。

（2）稳定程度不同。气质具有先天性，受遗传素质的影响，自然也受到外界因素的影响，但其变化极为缓慢，具有较强的稳定性；而性格是后天形成的，

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是在人与周围环境的相互作用中逐步发展而形成的，虽然也具有稳定性特点，但与气质相比，比较容易改变，具有较强的可塑性。

（3）气质类型无所谓好坏，而性格特征有好坏之分。气质类型仅仅标志人与人之间的个别差异，每一种气质类型都有积极的一面和消极的一面，而且同一种气质的人会以同样的方式表现在各种活动中，不受活动内容的影响，因此，气质不具有社会评价意义。而性格反映的是一个人的社会特征。人在社会中生活，与各种事物、各种人发生一定的关系，他的态度和行为总会对各种关系造成一定的影响，或有益于社会和他人，或有害于社会和他人。因此，性格标示着人的行为方向和可能的结果，必然有道德评价的意义。

2.不同性格类型的消费者在购买活动中的行为差异有哪些典型表现？ 消费者性格类型在购买中的典型表现主要以下几方面：

（1）外向型消费者。在购买过程中热情活泼，喜欢与营业人员交换意见，主动询问有关商品的质量、品种、使用方法等方面的问题，易受商品广告的感染，言语、动作、表情外露，这类消费者的购买决定比较果断，买与不买比较爽快。

（2）内向型消费者。在购买活动中沉默寡言，动作反应缓慢、不明显，面部表情变化不大，内心活动丰富而不露声色，不善于与销售人员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商品广告冷淡，常凭着自己的经验购买。

（3）理智型消费者。在购买中喜欢通过周密思考，用理智的尺度详细地权衡商品的各种利弊因素，在未对商品各方面认识清除之前，不轻易购买。购买时间相对较长，挑选商品仔细。

（4）情绪型消费者。在购买商品中情绪反应比较强烈，容易受购物现场的各种因素的影响，对店堂布置、商品广告、商品陈列及销售人员的服务态度和方式比较看重。买与不买的决定常会受到现场情绪支配，稍有不满意会在短时间内改变购买决定。

（5）意志型的消费者。在购买活动中目标明确，行为积极主动，按照自己的意图购买商品。购买决定很少受购物环境影响，即使遇到困难也会坚定购买决策，购买行为果断迅速。

（6）独立型的消费者。在购买活动中能独立地挑选商品，购买经验丰富，不易受商品广告和销售人员的商品介绍影响。遇到了认准的商品时会迅速购买。

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