而对其消费心理和行为必然产生一定的影响，尤其是在化妆品、服装、鞋帽、手袋、饰物等颜色选择和搭配上，人种差异尤为突出。
（3）地域亚文化。不同地域的人，由于生活环境和文化的影响，在需要、兴趣、爱好等方面表现出明显的差异。除了国别文化特色可以代表地域文化之外，同一国家也存在不同地区的亚文化，影响着该地区人们的观念和行为方式。我国地域辽阔，是世界上领土面积最大的国家之一，各个省份都有各自的区域亚文化。
（4）宗教亚文化。不同的宗教有不同的教规和禁忌，而它们对教徒的思想和行为有重要影响。了解不同宗教的消费心理，对于出口经营和扩大市场有重要作用。
（5）职业亚文化。社会分工的存在使得人们从事不同的职业。有人做工，有人务农，有人搞科研，有人经商。由于职业的差别，人们的价值观念、消费习惯、行为方式也有较大不同，因而，其需求动机、购买行为也各有特点。
（6）性别亚文化。长期以来，性别特征和角色的文化意义在不同的社会制度下的理解是不同的。随着“男女平等”的提倡和对传统礼教的冲击，当代中国的妇女已冲出了家庭圈子，走上了社会，肩负起操持家庭的生活消费和参与决策的重任。在消费行为方面，她们有着与男子不同的个性。 八、案例分析
分析：（1）消费习惯的主要成因是受地域亚文化的影响而形成的，我国地域辽阔，是世界上领土面积最大的国家之一，各个省份都有各自的区域亚文化。
消费习惯的主要成因包括：①北方气候寒冷；②生活水平的提高使对白酒的偏好转向啤酒偏好；③传统的豪爽性格促成。
（2）这一消费习惯对营销管理的启示：
①尊重消费习惯，维持产品销售；②注意细分市场并采用差异性营销策略，扩大产品销售；③努力开发新产品，扩大消费需求；④积极开展相关产品营销。
第5章·第二节参考答案
一、名词解释
1.新产品：是指生产企业研制的具有新功能、新用途、新特点的产品。
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2.商品名称：即生产企业赋予商品的称谓。
3.商标：是商品的标记，它表示商品的性质，并区别于其他同类商品。 4.商品包装：泛指一切用于包裹、盛装、束缚和保护商品的容器或包扎物，使商品不易损坏、散落、溢出、变质。 二、填空题
1.全新产品 革新产品 改进产品 部分改变型产品 2.显示成熟 表现活泼
3.便于记忆 雅俗共赏 引人注目 4.商标
5.简洁明快 鲜明独特 6.保护商品 美化商品 7.价格 心理功能
8.习惯性 敏感性 倾向性 感受性 9.质量 三、单项选择题
1.C 2.B 3.C 4.A 5.A 6.B 7.C 8.A 9.C 10.A 11.B 12.A 13.C 14.D 15.D 16.B 17.B 18.A 19.A 20.A 四、多项选择题
1.ABC 2.BCDE 3.BE 4.ABCD 5.ABCD 6.ABCDE五、判断题
1.√ 2.× 3.√ 4.× 5.√ 6.√ 7.× 8.× 9.√ 10.√
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六、简答题
1.消费者对新产品设计有哪些心理要求？ （1）产品设计要力求多能、高效。 （2）产品设计要注意合理、安全。 （3）产品设计要讲究艺术美观。
（4）产品的设计要突出消费者的个性特征：
①显示成熟；②赋予威望；③表现活泼；④适应群体。 （5）产品设计要适应时尚潮流。
（6）产品设计要满足消费者追求舒适、享受的心理要求。 2.商品名称有什么作用？对消费者行为有哪些影响？
从心理学的角度来讲，商品名称不仅是消费者借以识别商品的主要标志之一，而且是引起消费者心理活动的特殊刺激物。一个好的商品命名，不仅有助于消费者了解商品的特点，记忆商品的形象，还会引发消费者的兴趣，增强对商品的喜爱。商品名称的作用，不仅能使消费者识别辨认商品，同时还能引起消费者不同的心理感受，形成对商品肯定或否定的态度。
3.商标设计的心理策略有哪些？ （1）简洁明快； （2）富于美感； （3）鲜明独特； （4）遵从风俗。
总之，优秀的商标设计应以巧妙的构思、鲜明的个性、丰富的内涵以及具有高度感染力和冲击力的表象，成为商品乃至企业的象征，使消费者产生深刻而美好的印象。
4.消费者对包装有哪些心理要求？
包装的目的是方便消费者，吸引消费者，尽快使商品从生产领域转移到消费领域。因而包装设计应充分考虑到消费者的心理要求。消费者的主要心理要求有:
（1）讲求安全实用； （2）突出商品形象； （3）具有艺术魅力；
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（4）富有新鲜感觉。 5. 简述商品质量的作用 商品质量的作用有以下几方面：
（1）质量优良的商品可直接获得市场占有率； （2）高质量产品使企业获取的利润有所增加； （3）提高商品质量使消费者的投诉减少；
（4）优良的商品质量还可以对企业自身产生积极影响。
所以，重视商品质量，不断提高商品质量，才能使企业获得信誉，获得信誉才能获得稳定的市场份额。 七、论述题
试述如何制定适应消费者心理的价格。
企业在确定和调节商品价格时，一方面要考虑盈利，另一方面还要考虑市场的供求变化，针对不同的商品与不同的购买对象，应采用正确的定价和调价的策略。
①先高后低定价法。新产品进入市场初期，以较高的价格出售，等到出现竞争或市场销路减缩时，再逐步降低价格。
②先低后高定价法。新产品上市之初，为了给人以价廉物美的印象，扩大销售，有意将价格定得低一些。等产品打开了销路，在市场上和消费者心目中站稳了脚跟，再逐步将价格提高到一定的水平。
③整数定价法。产品上市后，将价格尾数去掉，舍零凑整定价。当消费者购买档次较高的商品或偏重于质量和品牌时，商品应尽量取整数价格，这样可使消费者产生一种品质高、可靠性强的心理感受，并能满足其心理上的某种荣耀感。
④尾数定价法。尾数定价策略又称非整数定价策略，即企业给商品定一个接近整数、以零头尾数结尾的价格。这是利用消费者的求廉心理和要求定价准确的心理进行定价的。
⑤如意定价策略。如意定价策略是指按照消费者希望吉祥如意这一心理和要求来确定价格。
⑥打折法。商家为了扩大销量，将商品的原有价格降低一定比例后出售，其主要形式有季节性打折、促销性打折、数量性打折。
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八、案例分析：
（一）分析：
（1）新产品的开发和命名要符合消费者的购买心理，草珊瑚能够受到众多消费者的认可，与厂家的新产品开发和命名工作是分不开的。
（2）名称可以引起人愉快的联想，也可以产生不愉快的联想。企业给商品命名时尤其要注意。樱花胶卷的命名使消费者产生了不愉快的联想，因此受到拖累。
（3）商品命名要遵循相应的消费心理需求，做到文字简洁，避免禁忌，便于记忆，引人注意，并且要注意商标的保护，进行品牌商标注册。索尼正是做到了这些，所以才成为世界驰名的品牌。
（二）分析：(1)原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败，新商标符合消费心理而成功。
(2)“金狮”用于领带产品令人恐怖，“金利来”则预示好运将至。 (3)“海燕”预示暴风雨，用于沿海地区市场，不吉利，“海鸥”则寓意吉祥。
(4)“金利来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。 (5)设计商标还应因人而异，因产品而异。
（三）分析：商品价格对于大多数人来说是一个相当敏感的因素，企业的定价或调价会直接刺激消费者，激励或者抑制消费者的购买动机和购买行为；反之，消费者的价格心理也会影响企业的价格决策。这家商店正是巧妙地利用了这一点。尾数定价法又称非整数定价法，即企业给商品定一个接近整数、以零头尾数结尾的价格。保留尾数，一方面可给消费者以不到整数的心理信息；另一方面使消费者从心理感到定价认真、准确、合理，从而对价格产生一种信任感。
第5章·第三节参考答案
一、名词解释
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