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工商管理 学位论文

士学位论文第２章市场营销相关理论和方法

第２章市场营销相关理论和方法

２．１市场营销组合理论

企业为了满足目标市场的需要，有计划的综合运用企业可以控制的各种营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。企业根据其可控制的营销因素将市场营销分为具体的类别。尼尔 鲍顿最早提出的营销组合包括１２个要素（１２Ｐ），即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研等。但更常用的方法是４Ｐｓ原则，是由美国密歇根州立大学教授杰罗姆－麦卡锡于１９６０年提出的理论。“４ＰＳ”，即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也将得以实现。

（１）产品策略．

产品寿命周期经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。新产品的开发会给企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。开发新产品能够提高企业的声誉，增强企业竞争力，开拓新市场，扩大销售量，增加盈利。随着科学技术的不断进步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期将越来越短。在这种情况下，一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和顾客满意的新产品，就无法长期生存下去。企业要能又好又快开发适

（２）价格策略

产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有率。在

６合市场需求的新产品，就要对信息做出快速、敏捷的反应，同时注重人才的发掘，管理者要善于听取意见，博采众长。不同产品在产品寿命周期的不同阶段各具有不同的特点，企业营销策略在不同时期采取的策略也有所不同。产品策略包括产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和产品服务策略。营销组合中，价格与其他营销手段相比是唯一能产生收入的因素，同时也是营销组合中最灵活、最易变的因素。按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。既有利于吸引和保持顾客，扩大市场额，又能使企业获得最佳的经济效益。因此，商品的价格问题越来越成为企业竞争的主要手段。影响产品价格制定的因素主要包括市场结构、成本、需求、竞争者价格、国家政策等。价格构成，是指组

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