门德尔松认为，这三个宣传计划之所以成功，是因为它们遵循了一定的步骤：清楚说明宣传
活动的目的；对准目标受众；努力克服受众对特定议题无所谓的态度；发现与想要强调的消
息相关的主题。
B. 麦克柯比和法夸尔的研究计划：企图用大众传播降低心脏病的发生，通过在三个城
镇的研究发现，最大的效果出现在采用大众传播宣传和对选定人群深入指导的城镇，在仅采
用大众传播的城镇中也出现了显著的效果。
C. 鲍尔-洛基奇和格雷伯进行的伟大的美国价值观测验。研究的实验获得了令人惊异的
结果：半小时的一个节目竟可以改变观众的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治
性行为的意愿。而且，所有这些实验都是在真实世界的环境中完成的，从而打消了对这些结
果是否适用于实验室之外的环境的任何疑问。
② 诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论（见第11章大众传播与社会发展部分）
③ 格兰西的媒介霸权论：认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想，
大众媒介被视为受社会统治阶级控制、帮助那个阶级控制社会其他人的工具。
（5）关于效果评估的评论
要全面地评估大众传播的效果，只有采取科学的方法将传播过程中构成要素及其相
互作用加以充分的研究。传播学者只能从当时的历史、社会条件出发，对传播效力进行
历史性的评估。
5、什么是说服？说服是传播者试图利用传播的信息来影响和改变他人态度和行为的
一种努力。
6、运用传播技巧有哪些基本要求？
目的隐蔽；诚实可靠；指向明确；内容真实；手法灵活。
7、列举宣传与说服的技巧。（简答/名词解释）
一般技巧（10个，P209-211）：美化法；丑化法；印证法；假借法；企求认同法；洗牌
作弊法；号召随从法；隐喻法；感情法；理性法
补充技巧（4个，P214）：采用图像；诉诸幽默；诉诸性感；重复。
8、霍夫兰的耶鲁研究项目（名词解释：滋补法、接种法，其他的阅读理解）
信源的可信性效果/“一面提示”与“两面提示”/恐惧诉求/重点是放在前面还是放在
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