第十章 大众传播效果研究
1、传播效果的概念：传播效果具有双重含义，一方面是指信息传播活动所要实现的意
图或目标达到的程度；另一方面是指传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产
生的一切影像和结果的总体。传播效果概念的双重性构成了这项研究的微观过程分析及宏观
过程考察的两个重要方面。
2、传播效果的构成（简答、重在理解）
传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。认知效果是受传者对信息的
表层反应，它表现为对信息的接受与分享。认知性的反应具有原始性、直感性、差异性的特
点。情感效果是受传者对信息的深层反应，是对信息内容进行有感情性色彩的分析、判断和
取舍。情感性的反应具有自主性、理智性、目的性的特点。态度效果是受传者接受信息后在
态度上发生的变化。态度具有社会性、恒常性、协调性、内隐性的特征。行为效果是受传者
接受信息后在行为上发生的变化。只有认识和理解了传播者发送的信息内容，产生了情感和
态度的转化，才可能导致行为效果的产生。
3、传播效果的类型：（名词解释、重在理解）
（1）显著效果与潜在效果：显著效果是指从受传者的情感、态度、行为或其他表现中
可以明显地感觉、观察到的效果；潜在效果是指潜藏、隐匿在受传者的头脑中，经过不断积
累、深化和发展才逐步显示出来的效果。
（2）即时性效果与延时性效果：如果受传者接受传播者发送的信息后在很短的时间内
就作出反应，那么这种效果就是即时性效果；如果受传者接受信息后要经过一段时间的思考、
选择、判断，才在某种程度上根据传播者的意图作出反应，那么这种效果就称为延时性效果。
（3）暂时性效果与持久性效果：传播效果产生后，持续时间短的为暂时性效果，暂时
性效果具有较强的实用性、功利性，它容易唤起和形成，也容易流逝和消失；传播效果产生
后，持续时间长的为持久性效果，它建立在对信息的深刻体验和认识的基础上，一旦形成就
会对受传者产生稳定而持久的深刻影响。
（4）积极效果与消极效果（略）
4、国外效果研究概述（名词解释、分析、论述★★）
（1）巨大效果的子弹理论（20世纪初至30年代末）
① 核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，传递信息在受传者身上像子弹击中
躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚
至直接支配他们的行动。
② 观点流行的原因：
A. 从技术角度看，当时的广播、电影等媒介飞速发展，人们处于“新”传播工具的包
围中，在好奇心驱使下直觉地感到媒介具有强大作用。广播剧“火星人进攻地球”大大强化
了大众传播“威力无比”的神话。
B. 从社会政治背景来看，两次世界大战期间，交战国双方都利用大众传播媒介进行军
事宣传，尤其是纳粹对媒介和宣传的极端使用，让许多人产生对大众传播的恐慌，信奉了“枪
弹论”这样的神话。
C. 从理论上来说，20世纪初许多社会学家认为，组成城市工业社会的个人与其他人的
社会联系日渐薄弱，人们以个人的身份来行动，这些缺乏强大社会联系的个体特别容易接受
大众传播的信息。因此，很多人认为大众传播自然可以发挥枪弹般的神奇力量。
（2）有限效果论
① 霍夫兰的劝服研究
② 两级传播论（重点掌握,P198）
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