传播学复习提纲(17)

拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州伊里县对1940年美国总统大选中的选民投票行为进行了

调查，结果发现只有5%的人受到大众传播的竞选宣传而改变了投票意向，但是这种影响与

亲戚、朋友、团体的分析是密不可分的。在其1944年发表的调查报告《人民的选择》中，

拉扎斯菲尔德对大众传播的效果做出了“有限效果”的评价。

拉扎斯菲尔德认为，信息常常是从大众传播媒介流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向受

众中不太活跃的部分。所谓舆论领袖(Opinion Leader)，又译意见领袖，是指群众中具有一

定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己

的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。由于信息是经过了两级传播，同

时舆论领袖的传播是利用了人际传播的效果，因此大众传播的效果大打折扣。

③ 大众传播效果的五个普遍原则/克拉帕《传播传播的效果》（了解,P198）

④ 1964鲍尔《顽固的受传者》（了解，P199）

（3）适度效果论

有限效果论的局限（重在理解）：首先，有限效果论过分贬低了大众传播的效果，在某

些情况下，大众传播可能有相当显著的效果；其次，以往的研究只注重大众传播对受众态度

和意见的影响，忽视了认知效果的分析；再次，以往研究只考虑大众传播对受众产生了什么

影响，却不过问“受众要大众传播做什么”；此外，过去只研究大众传播的短期效果，忽略了宏观、长期和潜移默化效果。

① 信息寻求论：人们接受大众传播，是为了寻求足以支持他们目前态度的信息。 ② 使用与满足论：大众传播的效果依赖于传受关系及受众的需要与动机，受传者总

是积极主动地、有选择地使用媒介以满足个人的需求。

③ 议程设置论：大众传播媒介在改变人们的看法方面效果不大，但它能很成功地告诉

人们应该考虑什么问题。从认知角度，强调了效果的存在。

④ 第三者效果（名词解释）：由戴维森于1983年提出的，它的假设是人们倾向于夸大

大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。第三者效果的基本思想是：特定的消息“对你我

这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响”。第三者效果假设可以分为两

个部分。一个与感受有关，假设提出，人们认为，大众传播的消息对其他人会比对自己有较

大的效果。另一个部分与效果有关，因为有了这样的感受，人们会采取各种行动。这些行动

就组成了原本消息的效果——虽然是不那么直接的效果。

⑤ 文化规范论（德福勒）：认为大众媒介发出的信息能形成一种道德的规范力量，人们

不知不觉地依赖媒介提供的“参考构架”来解释社会现象和事实，表明自己的观点和主张，

这种影响是潜移默化的和累积性的，从而解释了长期的适度效果的作用。

⑥ 社会学习理论：认为当某种行为得到奖励而被强化时，学习的过程就发生了。人们

从观看电影和电视娱乐节目中学习新的侵犯行为的方法。这一理论一般应用在分析电视暴力

可能产生的效果方面，有关电视暴力对人们行为可能带来的效果提出了许多不同假设，如净

化作用假说、刺激暴力行为假说、模仿假说、免除抑制假说。（名词解释★净化作用假说：

提出戏剧主人公的侵犯行为替代性地表达了人们内心的暴力倾向，因而通过观看电视暴力，

可以降低采取实际侵犯行为的冲动。免除抑制假说：认为电视降低了人们对侵犯他人行为的

抑制，如果这个假说正确的话，电视暴力可能教导了一种普遍的规范，即暴力是一种与他人

交往时可以被接受的方式。）

（4）强大效果论

①门德尔松、麦克柯比和法夸尔、鲍尔-若基奇和格雷伯的研究

A. 门德尔松亲自参与了三个研究计划：第一个是哥伦比亚广播公司的“全国司机测试”，

吸引了3500名观众登记加入司机训练课程；第二个计划是制作一部6分钟短片，名为《一

个醉鬼的历史》，30%的观众说要改变之前的安全驾驶观念；第三研究是一部信息肥皂剧集。

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