关于Apple Inc.渊苹果冤产品创新型营销理念的研究(2)

2．1．2 病毒性营销的意义

毒营销可以说是在互联网迅速发展以来出现的新型营销方式。而苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为ＩＰＨＯＮＥ营销活动的带动者，iMａｃ和iＰｏｄ已经为苹果积攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。苹果正是利用用户口碑传播的原理，在当今互联网发展迅速的国家，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，有关苹果发布会的信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。

苹果的病毒性营销就是通过利用公众的积极性和人际网络实现的。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果在公布ＩＰＨＯＮＥ时并没有披露太多资料，任何与苹果和ＩＰＨＯＮＥ相关的信息都会引起用户的极大兴趣，通过互联网，这些信息不断受到追捧。在这种情况下，各大互联网网站和媒体也会主动对ＩＰＨＯＮＥ的资料进行传播，因为它们也需要ＩＰＨＯＮＥ为其带动流量或吸引读者。这导致无数个臆想的设计图在网上传播，ＩＰＨＯＮＥ的潜在市场需求越来越大，进而也引起媒体的浓厚兴趣。这便是苹果病毒性营销的魅力，也是大众口口相传的威力。

2．2 营销的利器——品牌营销

来自Ｒｅｇiｓ MｃＫｅｎｎａ公关公司的艺术总监Ｒｏｂ Jａｎｏｆｆ为苹果设计了一个标志，就是我们今天所熟知的这个被咬了一口的苹果。如今这个标志已经深入人心，苹果公司的ｌｏｇｏ其实也大有深意，他们利用了图灵著的一本名为《机器会思考吗》书中的一个“图灵试验”的说法，故意使别人提问和思考为什么会被咬上一口的问题，这样就可以加强我们的思维记忆，从而达到公司宣传的目的。

2．2．1 品牌文化

乔布斯在一开始就已经深谙品牌的魅力和重要性，他认为“情感的经济”将取代“理性的经济”，基于硅芯片上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”。“苹果”这从iMａｃ、iＰｏｄ的产品热卖，到2010年的iＰａｄ平板电脑的推出，这一路走来，不断超越对手最终成为了全美第一大公司，它的成功缺少不了企业内部独特的品牌文化。苹果公司有一个明确的口号“Ｓｗiｔｃｈ”，苹果每一个员工也秉持了这个理念去工作，用心工作去改变身边的世界。正是由于苹果遵循其不断变革不断创新的品牌文化，始终把“技术创新”和“消费者”放在首位，才能保持其长久的旺盛生命力。

2．2．2 品牌忠诚度

在企业内部建立了良好的品牌文化以后，更应当在消费者中间建立一定的品牌忠诚度。这不仅能让消费者宽容企业产品有时出现的问题，还可以留住顾客，即便是相同行业的竞争对手采取低价的“饥饿营销”的策略。

买过苹果的消费者都对苹果有着特殊的感情，这类消费者的家中拥有的绝对不止一件苹果的产品，甚至是一代代苹果新产品的追随者。这类消费者对苹果产品具有绝对的忠诚度，在他们看来，买不买苹果产品已经不再是一个是非与否的问题，而是一个有关信仰的问题。也正是乔布斯的坚持，才打造苹果品牌的这种精神力量。消费者们能感觉到他们与苹果存在着某一种联系时，你就会明白人们为何愿意对苹果产品的一些错误如此宽容。“苹果”善于与消费者建立情感上的联系，也因此获得了一批忠诚粉丝。购买苹果产品并且使用它的人知道，苹果公司在该产品中倾注了多少激情和心血，无论是在产品的高品质、优良的内部系统还是外观以及内部的尖端设计方面。也正因为如此，人们开始相信苹果，热爱苹果，久而久之“苹果”这个品牌就逐渐地深入人心，购买过苹果产品的顾客也会专一于“苹果”，而不会去选择其他的品牌，这就是苹果品牌的魅力之处。

2．2．3 品牌的发展历程

苹果公司的品牌概念经过了三个主要阶段，“反叛”设计苹果在初期品牌的一个概念，它在广告《1984》里表现得十分明显，主要针对反主流文化运动与主流价值观之间的矛盾，以嬉皮士为平民世界，树立了苹果公司敢于向权威挑战、勇敢叛逆的品牌形象。

而到了20世纪90年代，反主流文化浪潮的印记渐渐退去，美国的自由精神和个人主义逐渐凸显，苹果公司为了适应当时的社会状况，提出“先锋”的品牌概念，向美国各界的精英和天才看齐，因此那个时期的产品颇有提倡个人自由随性和个性的张扬之意。

而进入21世纪，随着网络的兴起，公司借由iＰｏｄ产品推出“酷”的概念，苹果把高科技的电子产品作为一种身份象征，作为生活方式的重要组成部分，塑造成年轻人个性表达，追求时尚的必需品，成功地将品牌概念转化为了“酷”概念。最后，凭借着漫长的30来的三个阶段的概念演变，苹果公司建立起了牢固的品牌权威和品牌价值，成功成为一个超凡脱俗，追求自由和独立的公司，并且独具匠心，永远走在时尚潮流的前端。

戴维森曾提出“品牌的冰山”这一著名理论。他认为品牌的标识、符号等都是浮在品牌表面上的东西，仅仅是冰山的15％，而藏在冰山下的85％往往更为重要，它代表着品牌的价值观、智慧和文化。苹果更注重的是那深藏的85％的部分，因此它做得比别的企业更加优秀；苹果在不同时期提出的不同的品牌概念正是其重视品牌所代表的价值观和文化的体现，因此这也是“苹果”这一品牌能够受到消费者认同和青睐的根本原因。

维斯的“品牌金字塔模型”理论中也提到了类似的观点，他认为金字塔的最低端是品牌的特性和属性，满足的是顾客的最基本需求；而中间部分是品牌利益，满足的是顾客的情感需要；最顶峰的是品牌的信念和价值，满足的则是顾客的精神和文化需要，苹果不仅仅做到了低层和中层金字塔，它甚至也考虑到了顶端金字塔的部分，乔布斯将他对苹果的信心注入到品牌中，在别人了解到“苹果”的同时，也了解到了核心领导人对苹果的热情，使得顾客能够在购买此种品牌的产品过程中，了解到它的价值，从而对它更加有信心，最终成为此品牌的忠实追求者。

2．3 留住顾客的心——服务营销

苹果在把自主创新作为发展的动力源泉的同时，它更注重用户体验来为品牌保驾护航，或许这也是苹果一直被模仿，从未被超越的真正原因所在。

最近几年，各类企业尤其在电脑和手机领域的竞争对手们，多少会对客服采取逃避策略。苹果的产品无论有多好，总是难免出故障。按照传统的客服理论，只有这时，用户才能真正看清一家公司。他们花很少的钱将此业务外包，把用户打发给那些只会照本宣科的接线生，更有甚者干脆让用户自己上网阅读“常见问题解答”。结果没多久，就被愤怒的顾客抛弃，但是苹果在10年前设计零售战略时，只有一个最重要的目标：为用户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店，为此苹果分别从塔吉特百货和美国服装品牌ＧＡＰ挖来了高管罗恩·约翰逊以及乔治·布兰肯希普，在广泛调查后他们发现多数消费者都对酒店的服务台有好感，受此启发，苹果的“天才吧”应运而生。

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