关于Apple Inc.渊苹果冤产品创新型营销理念的研究

董 思 怡

（华中师范大学信息管理学院 湖北 武汉 430079）

摘 要：当今社会电子产业的发展十分迅猛，其中智能手机的出现与兴起给人们的生活带来了许多的便利，手机市场上也出现了越来越多的智能手机品牌，其中“苹果”这一品牌可以算得上潮流的领军者。苹果通过不断创新自己的商业模式，实现企业的核心竞争力，最终推动了整个产业进行巨大的变革并取得了前所未有的成功。文章以苹果公司为案例，以营销理念和方法为依据，对苹果公司创造的奇迹以及它所取得的成功进行分析，并且通过总结苹果公司的创新模式的成功，得出苹果实现创新的目的即是服务于顾客并为顾客创造价值从而提升公司的核心竞争力。

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关键词 ：苹果公司；竞争；独特创新；营销理念；战略

中图分类号：F715 文献标识码：Adoi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．05．004

1 概述

1．1 研究背景

史蒂夫·乔布斯在1997年初重返苹果公司，给濒临破产的苹果公司重新赋予了生命。在他担任ＣＥＯ期间，他带领着苹果公司创造了许多辉煌。在2011年5月2日，根据美国市场研究公司哈里斯互动的年度美国企业声誉调查，Ａｐｐｌｅ 位列第五。在2011年5月5日，《财富》杂志发布的最新美国500强榜单显示，苹果排名提升21位。在2011年5月9日，根据全球品牌机构进行的一项新研究显示，苹果已经超过Ｇｏｏｇｌｅ成为全球价值最高的品牌，品牌价值为1 530亿美元，结束了Ｇｏｏｇｌｅ的四连冠。在2011年6月10日，根据纽约市场咨询机构的最新调查，制作出全球声誉最佳百大企业排行榜，Ａｐｐｌｅ 排名第二。在2011年9月10日，英国品牌价值咨询公司Ｂｒａｎｄ Ｆiｎａｎｃｅ公布了2011年全球最具价值品牌排行榜，Ａｐｐｌｅ排名第二。

苹果公司从一体机Ｉ MＡＣ、Ｉ Ｐｏｄ再到智能手机Ｉ Ｐｈｏｎｅ，Ｉ Ｐａｄ 等等，苹果公司研发的具有创新意义产品给人们的信息生活带来了不小的便利。苹果每一件产品都可以说是一件设计精品，让潜在的“果粉”们见识到了苹果的工艺设计能力，苹果也因此摆脱了亏损的局面开始盈利。现代社会的人们对于电子设备的消费趋势越来越大，电子设备对于人们日常生活的作用也越来越明显。电子产业规模越做越大，电子企业越来越多，一个电子企业能否长久地存在于市场中，关键看其是否能引领风尚，创造新的潮流。我们可以发现，苹果公司正是利用其独特的理念和竞争战略引领了潮流，开辟了新的天地，并且以一个新进入者的姿态获得了巨大的成功，因此苹果公司的成功经验值得我们去学习和借鉴，它在各个方面做出的创新值得我国电子企业不断学习和改进。

1．2 研究方法

文章以营销理念和竞争战略理论为基础，通过苹果公司的成功案例，从而分析苹果公司之所以取得成功的一部分重要的原因。一个企业要保持源源不断的生命力，就需要适时根据现状进行创新。

本文首先对苹果公司的企业现状和产品营销进行概述和分析，发现苹果具有其独特的营销理念，公司内部有一套完善的适用于公司自身现状的竞争战略，并且在此基础上提出创新的内容，继而实现预期的效果。通过这两个方面来分析苹果之所以取得巨大成功，从而改变世界的重要原因。

1．3 研究意义

随着科技的快速发展，电子产品开始普及化，人们逐渐发现自己无法离开手机、电脑等一系列电子设备，因此电子消费市场是一个巨大的市场，但是中国的电子企业却注重于关键技术的掌握，而忽略了营销模式的创新、工艺设计的精美独特。许多在中国广受好评和欢迎的企业通常是一些外国的企业，而国内的企业有一种模仿跟踪的趋势，因此总是处在与类似的企业的相互激烈的竞争中，却没有拥有绝对的领先优势。

所以本文的目的就是希望通过分析苹果成功的原因，启发电子行业能够在营销理念、竞争战略方面有所突破和创新，从而走一条属于自己的发展之路，而不是一味地模仿跟踪和山寨。因此各个企业也应该找到自己的差异化优势，并且巧妙地将自己的关键性技术与企业理念、战略一起融合到产品中，从而获得最终的成功。

2 苹果的营销理念分析

乔布斯从来不营销产品，而是营销一种精神，一种文化，他要让所有人成为苹果的粉丝，成为苹果的追随者。乔布斯的确成功了，他让购买苹果产品的人对苹果有着绝对的忠诚、狂热和敬仰。营销活动在乔布斯看来并不是单纯地在营销产品，而是在营销一种身份和生活方式，他认为只有这样的营销理念才能真正打动消费者。

这称得上是一种创新的营销理念。即便它存在缺陷，消费者们仍然会掏钱购买，因为在他们看来，买不买苹果产品已经不是一个是非问题，而是一个信仰问题，乔布斯深谙这种品牌营销。本章节就针对苹果的具体营销理念进行进一步说明。

2．1 大众宣传的威力——病毒性营销

2．1．1 创造病毒性传播的前提

每年的苹果发布会更是吸引着全球各地的人等待观看，因为苹果公司内部的保密工作做得很好，因此外界只知道苹果在筹备一款新产品，却从不知道有关这款产品的任何信息。正如每次ＩＰＨＯＮＥ新一代机型发布前夕，都会有包含各种猜测和期待的小道消息在互联网上流传，在吊人胃口的同时也悄悄地扩展着ＩＰＨＯＮＥ的影响力。ＩＰＨＯＮＥ这个简单的名字都曾被人猜测了很久。很多人在新品发布前都已经开始摩拳擦掌：新一代的ＩＰＨＯＮＥ的外观设计到底有什么特别之处？ＩＰＨＯＮＥ到底有什么功能？ＩＰＨＯＮＥ到底能给我们带来什么？ＩＰＨＯＮＥ与人们的想象到底有哪些出入？诸多的疑问越发让ＩＰＨＯＮＥ变得神秘，但在随后苹果新产品发售活动中情感经济得到了准确和充分的体现：各地相继报道出苹果专卖店门外会聚集大量粉丝通宵排队，只为发售当日在商店开门的那一刻率先购入他们心仪已久的商品。

事实上，ＩＰＨＯＮＥ开发过程中与运营商Ｃiｎｇｕｌａｒ、互联网服务提供商Ｙａｈｏｏ和Ｇｏｏｇｌｅ进行了合作，在共同合作中依然保持产品不泄密，就连作为销售方的Ｃiｎｇｕｌａｒ在几周以前才看到ＩＰＨＯＮＥ原型机的真身，甚至许多苹果高级管理人员在发布会上也是第一次看到ＩＰＨＯＮＥ，这不仅显示出了苹果措施的完善，同时也为病毒性营销奠定了一定的基础，关注的人们开始好奇这次的新产品，因此在群众中互相议论，在网络上进行搜索，甚至通过微博、百度进行提问，久而久之，在新产品还未公布以前，苹果就已经为自己打下了良好的群众基础，并且在十分节省人力、物力的情况下，为自己的新产品进行极好的宣传。

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