变革管理(3)

经验；而销售，只是将产品出售给买家。销售人员一般很少考虑产品的发展，而只考虑如何将现在的产品售出。营销则是一门应用学科，它包含了从产品、价格、渠道、促销等问题引申出的一系列知识。营销是一种理念、一种战略。如果将一个人比喻成一个企业的话，营销就相当于这个人的血液，可见营销的重要性。

简单的说，销售就是怎么卖好产品，营销就是怎么使产品好卖。营销更注重长远性、战略性和宏观性。

营销的关键市场细分与区隔

1 市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

【案例】

昌平区有一家生产婴儿尿不湿的企业，该企业规模很小，实力也不强，其产品主要销售于京津唐地区，因此，企业首先要统计京津唐地区到底有多少育龄妇女，每年婴儿的出生率是多少，由此来统计企业的潜在客户有多少，从而组织生产。

第二，需要考虑是否有买不起婴儿纸尿布的家庭，例如有些传统的家庭使用布作为尿布，对于这些因素，也要区隔出去，依此来细分市场潜在客户的数量。

【案例】

在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种状况，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

米勒公司首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。

米勒公司还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

重新定位从广告开始，米勒公司首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年轻人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美国名列第二。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，企业容易了解和反馈信息，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

【案例】

正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案。面向不同的用户群需求，围绕“锋行”、“天骄”、“家悦”三个品牌，联想推出了不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡以及成就电脑高手的XP电脑教程。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策，或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的

主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用： ◆ 有利于选择目标市场和制定市场营销策略； ◆ 有利于发掘市场机会，开拓新市场； ◆ 有利于集中人力、物力投入目标市场； ◆ 有利于企业提高经济效益。

【案例】

某人要进行植发，他发现市场上有很多植发医院，于是他就对这些植发医院进行了走访，某医院告诉他可以保证植发成活率在95%以上，这个承诺在在细分的市场中体现出了很大的差异化，因此此人毫不犹豫地选择了这家植发医院。

【案例】

少数的中老年人的眼睛非常特别，上面三分之一是近视眼，中间三分之一是平光眼，下面三分之一是老花眼。这种人应该配带一种特殊的眼镜，但这种眼镜销路也非常窄，在全世界，能生产这种眼镜的国家并不多，但德国就可以生产，德国生产厂家通过市场细分，占领了这种眼镜的市场。

2 市场区隔

在满足消费者需求的过程中，不断地与某一群特定对象进行对话，这一群特定的对象就被称为市场区隔。市场区隔不只是静态的概念，而是动态的过程，是了解某一群特定消费者的特定需求，通过新产品、新服务或新的沟通形式，使消费者从认知到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。

区隔的目标是行销资源的有效配置、行销目标的有效制定以及创造行销优势等。区隔的作用在于发现新市场、巩固旧有市场，或从新的区隔市场寻求突破。

市场区隔的方法一般是首先依据一定的变量对整体市场加以区隔，从中选择需要进入的区隔市场。市场区隔的变量依消费品市场和工业品市场而有所差别。消费品市场区隔变量包括：地理因素，以消费者所在地理区位的特征加以区隔；人文统计因素，如按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶层、社会中不同群体的文化或亚文化特征，宗教信仰等进行区隔；心理因素，如按消费者的个性、价值导向、社会活跃性等因素进行区隔；行为因素，根据使用率、品牌忠诚情况、所关注的利益、使用时机等进行区隔。工业品市场可按照消费品市场的一些变量对购买者加以区隔，也可以人口变量、经营变量、采购方法、情境因素及个性特征为区隔变量。

【案例】

爱特糕饼进入西安的策略就是通过市场研究，区隔出“享受欧洲风情风味点心”的市场，引进了欧洲风味蛋糕等产品线，并建立了个性化产品及服务优势，通过多种渠道建立了客户数据库，并面向目标消费群开展营销活动，从而避开了与强大的竞争对手的正面交锋，顺利地拓展了自己所区隔出的新市场。

采取市场区隔的方式，有利于企业将有限的资源有效运用于满足所确定的目标消费群的需求。在市场营销的过程中，市场区隔有着广泛的应用，通过区隔市场，可以：

◆ 区隔市场确定目标群体； ◆ 调研区隔市场明确需求； ◆ 根据区隔制定整合营销策略； ◆ 面向区隔市场实施营销。

企业的形象导向

当前消费者对产品的认知能力

在成熟市场，同类产品不计其数，必然导致消费者对产品的认知能力降低。

产品的专家倾向

【案例】

某人的父母从乡下到广州去玩，他的儿子没有时间陪他们，于是给了他们一个数码照相机，让他们自己照些相片。父母感觉高新科技产品对他们来说很难使用，但儿子给他们演示了使用过程后，他们也觉得非常方便。通过傻瓜式的操作按键就可享受到专家级的水平，这也是现在产品的发展方向。

点评：随着科技的发展，产品的专家倾向会越来越明显。

消费者的品牌情结

【案例】

某中年妇女到国美电器城购买洗衣机，第一位导购小姐给她介绍仿手洗洗衣机，第二位导购小姐给她介绍仿拍打洗衣机，第三位导购小姐给她介绍涡轮洗衣机，这位中年妇女转了一大圈以后，却对洗衣机的概念越来越模糊，也越来越没主意了，于是，她决定购买海尔洗衣机，因为海尔是知名品牌。

点评：当消费者在众多商品前无法判断的时候，品牌就是消费者选择商品的决定性因素。

一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌包括品牌名、品牌标志、品牌角色和商标等诸因素。

◆ 品牌名

品牌名是品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。

◆ 品牌标志

品牌标志是品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。

◆ 品牌角色

品牌角色是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。

◆ 商标

商标是受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。

品牌代表三个方面：品质、服务、价格。

几种品牌策略：案例讲授

著名品牌与非著名品牌在市场的平均差价在30%左右，当企业到了品牌导向的阶段，就有三种品牌策略。

1 独立品牌策略

独立品牌策略就是一个公司在进行产品扩展时采用全新的品牌名称，新品牌与原品牌之间独立运作，使用一个与公司名称完全不相关的品牌名称。在这种品牌模式中，企业对于不同的产品使用不同的独立个体品牌，甚至对同一类别的产品都有两个或两个以上的独立品牌。

如果企业希望为其每一个不同的产品建立独特的品牌形象，则独立品牌相对公司品牌更有优势。独立品牌既可以是静态的，也可以是动态的，既可以诉求于产品的功能性或有形属性，也可以从情感属性入手，建立品牌的个性，使用独立品牌模式可以在同一市场或不同市场建立独特的品牌形象。例如P&G（保洁）旗下的沙宣、潘婷、海飞丝是三种独立品牌的洗发水。

2品牌延伸策略

品牌延伸策略也就是公司品牌模式，即直接使用公司名称作为品牌名称。在这种品牌模式中，公司名称在整个品牌名称中占据着主导地位。使用公司品牌模式，可以使所开发的新

产品很快让消费者认知，提高产品的知名度。

据波特的竞争战略理论，企业为了谋求竞争优势，它可以从成本领先战略和差异化战略中选择一种。而品牌延伸策略非常适合于成本领先型战略，由于公司品牌只需对一个品牌进行广告活动，因此可以大量节约营销费用，这一点对于推出新产品或者起步不久、资金实力还不雄厚的企业来说十分重要。

以市场占有率作为公司总体战略目标的企业更可能使用品牌延伸策略，而以利润率为主要目标的企业则更可能使用独立品牌的命名方式。因为品牌延伸模式更容易适应快速变化的市场环境，例如技术的更新换代及市场规模的增长，从而更快地赢取市场份额；独立品牌模式的主要动机则来自于其长期利润导向的观点，因此可能会从更长远的观点出发来培育品牌，希望能够在消费者心目中建立长期一贯的独特品牌个性及视觉形象。例如TCL系列中的电视TCL，手机TCL，电脑TCL等等。

3 品牌过渡策略

第三种是过渡策略，例如海尔金元帅、海尔小神童等等，这种品牌是要经过一段时间的产品运作之后，把后面的名称去掉，最终变为独立品牌，这是种品牌过渡策略。

这三种策略相比较，独立品牌的商业价值最大，它可以达到企业利润的最大化，品牌延伸的市场风险最大，因为一旦某产品做不好，其他产品就会受到影响。

品牌失效和创新，案例讲述

在同系列的产品中，品牌既可以向上延伸，也可以向下延伸。

【案例】

1888年，美国威斯康星州一位叫乔治?派克的电报学老师，因对常要为学生修理墨水笔而萌生了自己设计一款品质优良的墨水笔的念头，经过多次实验，他终于制造出一支名为“幸运环”的新笔，解决了当时一般笔常出现的一些毛病，并取得了专利。之后派克创立了公司，进行了积极的市场行销运作，使得这一品牌逐渐走向了全世界。

由于圆珠笔的生产，使用派克钢笔的人越来越少，客户群急剧萎缩，这导致派克的高端钢笔没人用，于是派克决定生产十几块钱、二十几块钱、三十几块钱的派克笔来抢占低端市场。

但是这种向下的延伸是非常危险的，例如某老板拥有一支价值500元的派克钢笔，但他突然发现自己的下属都有派克钢笔，而且全是真货，虽然价格和他的相差很大，但这位老板还是会放弃使用派克钢笔，因为他需要突出自己身份的特殊性。

品牌的延伸也有非常成功的例子。

【案例】

日本的雅马哈公司生产的产品多种多样，有雅马哈电子琴、雅马哈钢琴、雅马哈三角钢琴、雅马哈摩托车、雅马哈直升飞机、雅马哈游艇，而且每一款产品都做得很成功，这是因为它的每一个品牌领域都拥有核心技术。

第五讲 企业市场环境发展阶段分析（下）

企业的服务导向

服务导向可以简单地理解为“抽象、松散耦合和粗粒度”的架构，成熟的市场、成熟的品牌和可靠的质量都会导致企业的服务导向。

任何一个产品都有其相应的市场、品牌和质量，寿命与质量相关，寿命又分为两种，一种叫做流行寿命，一种叫做物理寿命。物理寿命是由行业标准和国家标准决定的，例如任何电视机的显像管都要达到2500小时无故障连续运作的国家标准，这是质量的底线。而流行寿命由市场决定。在当代的服务导向中，更加关注的是流行寿命。

企业的服务导向决定因素： ◆ 成熟的市场； ◆ 成熟的品牌；

◆ 可靠的质量。

优质客户服务的参照系

对于许多企业来说，客户服务都具有重要的战略意义。客户服务其实就是以恰当的方式对待客户，让他们愿意与你合作，并且始终保持这种业务关系。这对一个企业的发展至关重要，因为找到一个新客户来代替当前客户的成本远高于保持现有客户的成本。而且，优质的客户服务也是节省资金、增加盈利的有效方法。

但是，要达到优质的客户服务水平，尚有若干难点： ◆ 竞争对手也在进行着同样的努力； ◆ 客户对服务水平的期望不断提高； ◆ 企业员工服务意识不足； ◆ 服务技巧亟待提高； ??

【案例】

当两辆火车停在铁轨上时，如果其中的一辆突然开动，坐在火车里的人会经常搞不清楚到底是自己坐的火车启动了还是旁边的火车启动了。之所以会产生这种混淆，就是由于没有正确的参照系。

什么叫做优质的客户服务，正确的参照系是什么？怎么做客户服务才能做到优质？为了提供优质的客户服务让客户满意，企业可以采用很多办法，其中很重要的办法就是增值服务。

增值服务的案例

【案例】

星巴克咖啡核心客户群的年龄是 25岁到40岁。经过长期的市场调研，星巴克发现这个核心顾客群每个月平均来星巴克喝18次咖啡。针对这种情况，他们制定了相应的策略目标：一方面是提高客户的上门次数，另一方面想办法让顾客每次停留更久，以便吸引他们喝更多的咖啡，从而提高业绩。

考虑到越来越多的年轻顾客会带笔记本电脑来喝咖啡， 2002年8月星巴克推出了一项服务策略，即在1 000家门市提供快速无线上网服务。顾客使用笔记本电脑或PDA，即数码记事本，都可以无线上网、收发邮件等等。

【案例】

当前流行购买手机获赠3个月的免费短信息，这种短信息并非由手机营运商提供，而是手机营运商从中国移动购买来再送给客户的；同理，顾客购买微波炉之后，微波炉厂家会赠送给客户一套微波炉餐具，这套餐具也不是微波炉厂家生产的，而是微波炉厂家从塑料厂买来送给客户的。采用这种增值服务的方法，大大地增加了企业的营运成本，但是这种方法在市场销售方面具有非常好的效果。

【案例】

在2000年的冬天，广州某空调厂家开展了向其客户赠送外机罩的活动，这个外机套可以用来保护空调，这是一项增值服务。这个活动一经推出，立即与其他品牌构成了鲜明对比，例如在一座大楼上，唯独此品牌的空调有了外机套，就会让选择这个品牌的人感到非常满意，同时也会让购买其他品牌的人感到失落，于是，不久之后，其他各家空调厂商也推出了送外机罩活动。

优质的客户服务是与竞争对手比较得出的，在提供增值服务的时候，需要注意以下几点： 第一，不要跟着竞争对手一窝蜂地提供相似的增值服务，必须要采用体现出差异化的增值服务方式。

第二，如果找不到有差异的增值服务方式，就要抢占第一时间点和空间点，否则，客户的满意度就很难提高。

企业确认客户的价值，案例讲述

【案例】

某企业生产了一款体重秤，当顾客购买使用时，每一次都需要做90度的“鞠躬大礼”，原来，这款产品的刻度非常小，不容易看清，因此导致产品不是非常受欢迎。

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