变革管理(2)

目前已经受到越来越多的人重视。

为数众多的企业在对“企业文化”的认识上仅仅满足于几条新颖的口号、一份声明或者宣言等等。他们对于企业文化的认识还停留在表面，理解得过于简单。企业是树，企业文化不是一杯随时可以解渴的水，企业文化是指企业员工在从事商品经营活动中所共同具有的理想信念、价值观念和行为准则，是外显于厂风厂貌，内显于员工心灵的以价值观念为核心的一种意识形态。企业文化是一种无形的、不是纸上的行为规范，它会随着建设自然步入更高的层次。

企业文化对企业来说不是一杯可以随时解渴的水，它需要长期的培育和建设。企业领导者在企业文化的建设上必须身体力行，通过各种方式把企业文化灌输到员工的日常行为中去，日积月累逐步形成。

由于企业文化本身的无形性，因此即使建立起了一定的企业文化，它也是相当脆弱的，在当今激烈的竞争中经不起一丝考验，不仅不能给企业带来利益，还会使企业内部员工形成混乱、外部企业形象受到损害，这对于管理者来说就是个考验，管理者必须抓住企业文化的无形性，不断地提升企业文化，使企业文化自然地步入更高的层次，形成一种自发的行为规范和准则。

企业在制定企业文化建设的目标时必须根据自己的现状、面临的国内外竞争环境以及自己的发展战略等，使企业文化建设的目标与企业的战略目标一致，并通过实现企业文化建设目标来促进企业的发展。同时，企业文化建设的目标需要有阶段性，这样在开展企业文化建设时，就可以稳步推进、层层深入、目标明确，收到斐然的效果。

第三讲 企业变革的创新思维（下）

波特的竞争力模型

对于企业所处的环节，可以用波特的竞争力模型图来表示，如图1-2所示：

图1-2 波特的竞争力模型

因此，企业所处的关系可以归结为： ◆ 与供应商的博弈关系； ◆ 与客户的满意关系；

◆ 潜在竞争对手与进入门槛； ◆ 经济环境中战略资源的制约； ◆ 替代品的颠覆效果； ◆ 技术环境的判断问题。

【案例】

猪圈里有两只猪，一只大猪，一只小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，大猪则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃一点残羹。问题是：“两只猪各会采取什么策略？”答案是：小猪将舒舒服服地等在食槽边，而大猪则为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。

点评：强势垄断的企业在竞争中占有绝对优势，弱势企业往往会被远远甩开，即强者更强，弱者更弱，富者更富，贫者更贫。但是，对于“智猪博弈”问题，大猪和小猪可以通过协调来解决，从而达到双赢的结果。大猪与小猪的关系可以从竞争对手关系转变为战略联盟关系，不论是大猪还是小猪，都可从多种方案当中选一个最有利于自己的方案，甚至好像是吃亏的方案，最终保证战略联盟的利益。

俗话说客户就是上帝，这句话存在两个误区：第一是上帝有不同的需求，不同的客户有不同的主观意识；第二是一味把客户当成上帝会吊高上帝的胃口。但这句话也有一定的道理，即达到客户满意是企业的最终目的。

客户满意是一种主观因素，这种主观因素与企业大规模、标准化、批量化的生产是矛盾的。由于这种主观因素，迫使企业大大增加了营运成本，企业必须进行产品线生产，产品线有长度和宽度，例如为宾馆生产的牙膏非常小，而同品牌家庭装的牙膏却非常大等等。任何一个企业、包括服务型的企业，其产品线都要有适当的长度与宽度，但产品线越长、越宽，企业的成本就会越高，客户的满意度也会越高。

在波特的竞争力模型中，变化的社会环境和技术环境会导致替代品的出现，替代品会对行业产生颠覆性的地震，例如由于手机的出现，BP机行业被完全颠覆。因此，如果一个企业把方向判断错了，把主要力量放在马上会被颠覆的产品上，就会很快被竞争所淘汰。

因此，作为一个企业家，判断企业所处的环境就非常重要。

游戏与创新思维

游戏画法

【案例】

在图1的方框中有九个点，要求用一条直线把九个点连起来，使它们的拐点最少，应该怎样画呢？

图1 九点连线

这个测试的答案非常多，一般都是4个拐点，但最少拐点的画法是3个拐点，如图1-4所示：

图2 九点连线解法

问题的解决办法完全依靠“在格子外思考”，如果永远将思维局限在9点之内，那么就永远需要4个以

上的拐点。

答案为什么在外面？因为它打破了人们一直遵行的思维习惯。在连线问题上，人们相信自己的直线不能延伸到由9个点构成的大方格之外，这是人们自己预先的假定。

方框与固有思维

上例的方框代表了每个人头脑中的固有思维，固有思维是经验的积累，但固有思维容易导致顽固。要突破自己的固有思维，就要进行自我否定，只有突破自己才能够柳暗花明，才能够发现另外一个春天。在塑造企业核心能力的时候，要不断地通过自我否定突破自己，促使自我不断前进。

突破自己的惯性思维，就是： ◆ 审视自我； ◆ 突破瓶颈； ◆ 天人合一；

◆ 自我的、不断的发现和创新。

瓶颈问题及其打破方法

瓶颈就是瓶子的脖子，常用来比喻整个系统中最薄弱的环节，例如电脑的配置中有一个硬件性能限制了整个电脑的性能的时候，就会出现瓶颈效应。因此，瓶颈一般是指在整体中的关键限制因素。应该说，任何时候都会出现瓶颈，因为某个硬件的性能提升了，那么相对性能较低的一个硬件就会限制电脑性能，从而成为瓶颈，因此新的瓶颈会不断出现。

企业在发展中碰到瓶颈问题时，正确的态度是应该继续努力、卧薪尝胆，等待着解决的机会，只有保持这种心态，才能使企业发展得更好。

创新思维的总结

要保持变革创新思维，就要寻找风险因子，准备应急预案，善于学习，培养自己和企业的核心能力，最后突破瓶颈，如图1-5所示：

图1-3 创新思维过程

【自检】

请您针对创新思维的问题，选择最佳答案：

1、创新需要提出问题，问题产生于（ ）。 A.好奇 B.质疑 C.A和B 2、系统思维要求我们有（ ）。

A.全局性思维、结构功能性思维、协同性思维

B.逻辑式思维、发散式思维、收敛式思维 C.创新思维、固有思维、跳跃思维

3、技术创新、制度创新和知识创新等，其“新”的意义是指（ ）。 A.时间意义上的新 B.地理意义上的新 C.知识产权意义上的新 4、司马光砸缸的行为用的是（ ）思维。 A.横向 B.逆向 C.纵向

5、理论创新的过程不是一帆风顺，而是经历反复斗争、争论以后才最终形成的。这点显示了

理论创新的特征具有（ ）。

A.继承性 B.斗争性 C.加速性 6、科技创新需要有自主性，其含义包括( )。 A.学术自主 B.学术自由 C.A和B 7、创新活动的基础和开端是（ ）。

A.观念创新 B.制度创新 C.技术创新

8、在当代，科学、技术、生产三者相互作用的形式逐步是（ ）。 A.生产→技术→科学 B.科学→技术→生产 C.科学←→技术←→生产

9、康佳公司向农村市场推出价廉的“福临门”彩电时，将产品不适用的功能减少，这是运用

了产品创新思维中的（ ）。

A.加法 B.减法 C.除法 10、我国企业制度创新主要是建立（ ）。

A.现代企业制度 B.产权制度 C.科学管理制度

见参考答案1-1

第四讲 企业市场环境发展阶段分析（上）

企业发展阶段：生产导向阶段

在20世纪80年代初，物资较为匮乏，任何一种新上市的产品往往都能打开销路，此时，大多数企业处于生产导向阶段。

生产导向阶段是产生市场营销的首要阶段，在20世纪20年代以前，由于世界社会的整体生产力水平比较落后，企业生产的产品也不是很多。由于受到生产力水平的限制，商品市场处于供不应求的局面，只要企业生产出来产品一般都能够在市场上售出，这时候企业的营销思想是建立在卖方市场上的，是典型的“以产定销”的观念，这就是生产导向阶段。

在生产导向阶段，企业最大的任务不是产品的质量问题，也不是品牌问题，而是产量问题，产品一生产出来就可售出，只要机器一转钞票就来，这时企业的任务是加大生产。

凯恩思理论：短期带动市场

约翰?梅纳德?凯恩斯（1883～1946），英国著名的资产阶级经济学家，他在20世纪20年代还是以研究货币理论著称的剑桥学派的经济学者，主张实行管理通货以稳定经济。1933年，他出版了《走向繁荣之路》一书，提出运用赤字财政以摆脱经济萧条的新论点，标志着凯恩斯由货币经济学家走向独立的宏观经济学体系的重要一步。凯恩斯经济学的特点有两点，一是否定从亚当?斯密以来直到马歇尔的所谓新古典学派听凭市场经济自动调节的作用；二是批判萨伊定律。

自1825年英国爆发世界上第一次经济危机以来，经济便在繁荣与萧条中交替运行，由此而产生了各种解释经济危机成因的理论。其中，凯恩斯主义经济危机理论对西方各国的宏观经济调控政策的影响更为深远。其突出贡献是运用有效需求不足理论，解释了自由市场调节下的均衡为什么在通常情况下是小于充分就业的均衡。

企业最大任务

在这个阶段，企业的任务是加大产量，主要考虑如何生产，而不必考虑生产品种的问题。

丢掉幻想

对于现在的企业家而言，短缺经济时代已经结束，生产导向的好日子已经一去不复返了，因此，只有丢掉幻想，才能找到企业发展的正确道路。

企业的销售导向阶段

20世纪80年代中期，消费者开始注重质量问题，此时，企业主要采取传统的产品竞争策略，竞争市场虽在孕育，但尚未形成；产生了竞争市场的萌芽，但大多数企业还是以产品竞争策略为主，辅以宣传竞争策略。此时，是企业的销售导向阶段。

在企业销售导向阶段，产品供大于求，但产品品种和竞争对手还不是十分丰富。例如在1989年，市场销售的电饭煲只有三角牌和半球牌两种，这两种电饭煲之间有竞争，但是竞争并不激烈，消费者只能进行有限的选择。

产生竞争

在企业的销售导向阶段，生产竞争并不激烈，企业的关注重点仍旧是生产产品而非销售产品，对于生产品种的考虑也并不紧急。

销售手段

在销售导向阶段，产品供大于求，但品种和竞争对手还不是十分多，企业必须靠一定的推销手段来占领市场，例如三角牌和半球牌电饭煲在竞争时，三角牌电饭煲曾给购买者赠送圆珠笔，因此导致很多人选择购买其产品。

技巧问题

在销售导向阶段，销售的技巧主要是注重流通渠道和销售技巧。

随着我国经济建设的健康成长，大众的生活水平日益提高，消费的需求已不再限于“温饱”，而是更多地追求物质之外的精神价值。

企业的营销导向阶段

进入20世纪90年代中期，随着很多企业规模的壮大与成长，全面的质量管理己渗透到生产的各个环节，消费者也越来越追求产品内含的服务价值。此时，进入了企业的营销导向阶段。

产品充足，市场饱和

在企业的营销导向阶段，企业最大的问题不是如何生产，而是生产什么，因此，产品诞生以前的规划，产业链从头至尾都需要综合谋划，市场细分和区隔及企业市场定位是这个时期的关键。

销售与营销的区别

营销和销售的区别简单来说，营销有两个方向：做市场和做销售。市场主要是指产品的市场策划、品牌管理等，销售主要是指产品的售卖、业务的开拓等。

销售重点在于一个“销”字，只是简单地把产品出售与客户；营销除了“销”以外，还要“营”，就是经营，思考如何去进行销售，更多的在于宏观方面。

营销需要策划、管理、制定战略，一个营销的总负责人往往需要具备很多方面的知识和

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