（简体版）《2009年中国网络购物市场研究报告》(8)

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網購用戶中的占比在逐步增大。目前，這一群體已經占到了網購用戶總數的54.7%。其中，收入在1001～2000元的線民是網購用戶中最多的群體，達到29.8%。其次是月收入在2001～3000元的線民，占比為24.9%。

圖 26 網購線民與線民收入結構對比

6.6城鄉結構

從網購用戶的城鄉分佈看，網購用戶主要集中在城市，有92.6%的人居住在城鎮。與農村線民快速增長相比，網路購物在農村地區的滲透難度較大。農村地區網路使用率不高，網路使用時間較短，人均消費水準遠低於城市。農村線民網路使用也更加偏娛樂化，網路購物等較為深度的應用在農村地區推廣難度較大。

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圖 27 網購線民與線民城鄉分佈對比（%）

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第7章 線民網路購物行為研究

通過對線民品牌知曉、商品流覽、購買決策和支付方式等行為的差異分析，發現口碑行銷和網路行銷是網路購物市場發展最有效的兩種行銷方式。親朋好友的推薦是線民知曉購物網站的主要方式，搜索是用戶查找目標商品最重要的管道，用戶評論是影響消費者進行購買決策最關鍵的外部因素。目前線民網購的頻率還不高，近九成的線民半年進行網購的次數在10以下。從商品類別看，用戶網購的生活化趨勢十分明顯，服裝家居飾品購買率排名第一。不同性別、年齡、職業和收入的線民在網購頻率和金額上具有差異。男性通過網路購買大額產品多於女性；隨著人們收入的提高，用戶網購的金額和頻率在提升；30～40歲線民網路購物頻率和金額最高。支付寶仍是目前網購用戶使用的最主要的電子支付工具，但有逐步從支付寶向其他支付方式滲透的趨勢，手機支付在用戶中的發展初現端倪。

7.1購物網站品牌認知管道

口碑是用戶知曉購物網站的重要因素，親朋好友的推薦成為線民嘗試網購的主要原因。線民知曉購物網站最多的方式是通過親朋好友推薦，占比達到48.7%。其次是網路管道，有32.8%的人通過網路知曉購物網站。通過傳統媒體得知購物網站的比例較低，通過電視、雜誌和報紙的用戶比例分別只有5.8%，4.4%和2.9%。由此可見，口碑行銷和網路行銷是目前電子商務市場拓展最重要的兩種模式。

圖 28 線民獲知購物網站的認知管道（%）

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通過網路瞭解購物網站的用戶，主要是通過網上搜索和網站鏈結進入購物網站，分別有34%和29.6%的線民是通過網上搜索和搜索引擎廣告進入購物網站的。顯示了搜索行銷及網路聯盟在吸引線民點擊，進而實現用戶轉化上的重要作用。

圖 29 線民通過網路知曉購物網站的方式（%）

7.2商品流覽方式

7.2.1搜索使用

搜索也是用戶在購物網站上查找目標商品最重要的管道。在用戶流覽商品的時候，利用通用搜索引擎搜索商品和站內搜索商品的用戶比例分別為27.1%和20.6%，進一步凸顯了搜索在網購商品選擇中的重要性。目前興貣的購物搜索等垂直搜索，就是借助線民使用搜索的購物習慣，將用戶需要的產品按照看重的屬性進行排序，方便用戶挑選商品。將搜索與購物結合將是未來網路購物發展的趨勢，購物搜索等工具可能會成為未來網路購物市場商家角逐的關鍵。

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圖 30 線民網購時商品查找方式（%）

7.2.2用戶評論

大部分用戶搜索到目標商品後，除了關注商品本身屬性外，還會流覽用戶評論等商品相關資訊。有41.1%的線民在購買每個商品前都看用戶評論，26%的用戶購買大多數商品前都會看。只有17.9%的用戶表示購物前不看用戶評論。用戶評論通過傳遞他人的直接經驗，避免買家選購的失誤，成為用戶購買決策的重要助手。

圖 31網購線民用戶評論閱讀情況（%）

用戶評論是影響消費者進行購買決策最關鍵的因素，網上買家評論資訊超過了親人朋友的意見，成為目前網購者購物前最關注的外部資訊。有43.3%的人表示網上買家評論其購買決策前最看重的因素，其次才是親人朋友意見，占比34.7%，認同專家意見和知名網站評論作為最

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