（简体版）《2009年中国网络购物市场研究报告》(6)

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圖 12 C2C購物網站用戶性別差異（%）

4.2.2.2年齡

淘寶和拍拍的用戶年齡較為類似，拍拍的用戶更為年輕，其24歲以下用戶占比達66.9%。百度有啊用戶在各年齡段分佈相對均衡，30歲以上的用戶是主體，占比34.2%。易趣網用戶群體年齡稍偏大，25～30歲的用戶占到40%。

圖 13 C2C購物網站用戶年齡差異（%）

4.2.2.3學歷

淘寶、拍拍和有啊的用戶學歷結構較為相似，這些網站的用戶群以大專學歷為主。易趣網主要用戶群學歷較高者占比更大，本科以上達到39.1%。

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圖 14 C2C購物網站用戶學歷差異（%）

4.2.2.4收入

淘寶和拍拍用戶收入結構較為類似，2001～3000元收入用戶最多。易趣網用戶收入集中度較高，月收入在2001～5000元的用戶占到70.8%。

圖 15 C2C購物網站用戶收入差異（%）

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4.2.3 C2C購物網站品牌認知度與轉化率

C2C購物網站在網購線民中的認知度較高，在未提及的情況下，淘寶網品牌認知度也達到93.9%，可以說“要購物上淘寶”的口號貣到了良好的用戶宣傳作用。拍拍網品牌認知度為40%，也超過了B2C中用戶認知度最高的當當網。用戶對易趣和百度有啊的認知度相對較低，只有19.3%和9.2%。

除淘寶網外，其他 C2C購物網站的品牌認知度和轉化率都不高。有81.5%的網購用戶實際使用了淘寶網進行網路購物，品牌轉化率高達86.8%。拍拍網的品牌轉化率只有26.3%。易趣網認知用戶流失較為嚴重，實現的轉化率僅為10.4%。

圖 16 C2C購物網站品牌認知度和轉化率（%）

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第5章 購物網站用戶流動分析

5.1主要購物網站首選用戶比例

目前，我國線民的大部分網購商品是在首選購物網站上購買的，首選購物網站是線民網購消費的主要平臺。用戶半年內在首選購物網站上支出的金額占到半年網購總額的96%，從用戶首選的購物網站看，目前C2C類購物網站佔據的首選用戶市場份額達85%，但各購物網站的市場份額差異較大。其中，淘寶網用戶市場份額達76.5%，處於絕對領先地位。其次是拍拍網，占比6.1%。當當、卓越、京東商城三個主要B2C網站分別以5.8%，2.2%和2.2%名列其後。有啊首選用戶規模超過易趣，為1.5%。紅孩子、雲網、麥網及網上書城等B2C購物網站分別只佔據了不到1%的首選用戶市場份額。

圖 17 購物網站首選用戶市場份額（%）

5.2主要購物網站用戶單一度

線民在特定網站購物的單一度較高。總體看，有 80%的人過去半年隻在一個購物網站上網購過。其中，淘寶網用戶單一度最高，有79.3%的淘寶用戶只在淘寶網上購物。雖然百度有啊的用戶規模還不大，但其用戶單一度排名第二，有55.4%的有啊用戶只在有啊上購物。此外，拍拍、當當、易趣、京東商城以及紅孩子的單一用戶占比都在四成水準，這可能與淘寶網在

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用戶中滲透率較高，各大網站與淘寶網的共同用戶比例較高有關。卓越網用戶單一度最低，只有25.4%的單一用戶，有高達74.6%的卓越網用戶沒有將其作為唯一的購物網站。

圖 18 購物網站單一用戶和非單一用戶比例（%）

整體而言，目前線民對單個購物網站的依存度較高，尤其是淘寶網用戶。從購物網站運營模式看，C2C網店雲集了各類賣家，商品種類豐富，競爭較為激烈。同時，B2C網路購物網站也從單一產品線向多元化拓展，如母嬰用品貣家的紅孩子電器產品上線，主打3C產品的京東商城也開闢了生活用品專欄。購物網站紛紛走大產品路線，使用戶在一個購物網站上就能滿足其購買需求。當各家網商都能提供相同類型的產品時，未來對用戶的爭奪將更加激烈。由於淘寶網處於用戶市場絕對的主力地位，淘寶單一用戶和非單一用戶在各家網站的流動會影響各個網商的市場份額，淘寶用戶也因此成為影響網路購物市場未來發展的主流群體。

5.3購物網站用戶變動

5.3.1購物網站用戶變化

整體上看，除易趣網用戶滲透率在縮減外，半年間其他主要B2C和C2C購物網站用戶使用率都穩中略增。其中，淘寶、拍拍、當當網分別增加了1.7、0.4和1.7個百分點，主要購物網店在線民中的滲透率都有所提升。

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