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最近半年網購1～2次的線民群體最大，為32.3%；其次是購物5～10次的線民，占30.5%；半年購買10次以上的線民只占10.9%。
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2009年上半年，購買過服裝家居飾品的用戶人數穩居首位，超過半數的網購用戶都在網上購買過服裝家居飾品。化妝品及珠寶的網購用戶規模已經超過了書籍音像製品，二者分別居於第二、三位。
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線民的大部分網購行為都是在首選購物網站上實現的，用戶在首選的購物網站上的支出的總金額占整體網購金額的96%。
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從用戶首選的購物網站看，C2C類購物網站占首選用戶市場份額的85%，淘寶網用戶市場份額達76.5%，其次是拍拍網，占6.1%。當當、卓越、京東商城三個主要B2C網站分別以5.8%，2.2%和2.2%名列其後。
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半年新增用戶占比排名前二的都是B2C購物網站。紅孩子半年新增用戶比例高達61.9%，卓越網也有44.9%是新用戶，百度有啊以42.3%的水準名列第三。
1.3.2網路購物用戶特徵
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女性線民成為網路購物的活躍人群，在網購用戶中的份額已超過男性占比，並逐步增大。另外，網購用戶年齡大多集中在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，並且以企業白領和學生為主。
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網購大額產品的用戶中，男性多於女性；收入更高的用戶，網購金額和頻率更高；30～40歲的線民，在各年齡段的用戶中網路購物頻率和金額最高。
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口碑行銷和搜索行銷是拓展網路購物市場最有效的工具。48.7%的線民是通過親朋好友推薦知曉購物網站的，用戶在網購決策時最關注的外部資訊是網上買家評論（43.3%）。在用戶流覽商品時，使用通用搜索引擎和站內搜索商品的用戶占比分別為27.1%和20.6%。
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手機支付在網購市場的發展初現端倪，使用電子支付的網購用戶中手機支付使用率已達10.3%。
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潛在網購用戶群體龐大。目前有85.7%的線民半年內在網上查詢過商品資訊，但是只有26%的線民實現了網路購物。有53.5%的潛在網購用戶最常在B2C購物網站上查找商品資訊，在C2C上查找商品資訊的也有32.5%。
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線民不使用網購的主要原因是不習慣使用（45.3%）。除了這一原因，B2C網站流覽者主要是缺乏支付工具（18%），C2C網站流覽者主要是因為網購知識缺乏（18.5%）。
1.3.3網購用戶滿意度提升
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用戶對網購經歷的整體滿意度較高，表示非常滿意和比較滿意的分別為25%和54.4%。
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用戶對C2C購物網站的滿意度低於B2C購物網站。相對而言，B2C購物網站在產品品質和服務品質上都領先於C2C購物網站。較好的用戶體驗可能給B2C購物網站帶來更穩定的用戶群。
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網站、商品、售後和物流的體驗是影響用戶網購整體滿意度的顯著因素。支付體驗對用戶整體滿意度影響不具有統計顯著性。
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第2章 網路購物市場發展宏觀環境
2.1政策環境
產業振興提供發展機遇，地方政策領先全國立法
2008年以來，受全球金融危機蔓延深化的影響，我國多數行業都遭受了不同程度的衝擊，但包括網路零售的電子商務行業發展卻一路繁榮，成為危機背景下經濟增長的一個亮點。為了推動經濟快速回升，各地紛紛出臺相關政策，規範和鼓勵網上零售市場的發展，致力於將電子商務培植成後金融危機時期新的經濟增長點。
2008年第四季度，國家出臺十項措施擴大消費拉動內需，4萬億的擴大內需政策提高了人們的經濟預期，貣到了擴大消費的作用，也提升了網路購物人群的消費需求。自2009年3月貣，國家又陸續出臺了十大產業振興規劃政策，其中的《電子資訊產業調整和振興規劃》提出，未來三年電子資訊產業銷售收入保持穩定增長，產業發展對GDP增長的貢獻不低於0.7個百分點，三年新增就業崗位超過150萬個，將新型電子資訊產品和相關服務培育列為消費熱點，這也為網路購物從業發展提供了有利的政策支持。與此同時，我國的物流業振興規劃也相繼出臺，旨在改善目前我國物流企業多而雜、小而差的多方面問題。《規劃》立足于在大中城市發展面向流通企業和消費者的社會化共同配送，促進流通的現代化，擴大居民消費。通過加快建設城市物流配送項目，鼓勵專業運輸企業開展城市配送，提高城市配送的專業化水準，著力解決城市快遞問題，實現完善城市物流配送網路的目標。配送問題一直是網路購物市場發展的瓶頸之一，物流相關配套服務的改進有助於提升消費者滿意度，這將為網上零售市場提供新的發展契機。
另外，我國網路購物的各種地方性政策法規紛紛試點，旨在扶植地方網路零售市場的發展。目前，各地相繼出臺相關扶植政策，在不影響網路購物市場活力的同時，紛紛探索規範經營者的制度和手段。如浙江省教育廳下發的《關於對普通高等學校畢業生從事電子商務(網店)進行自主創業認定的通知》規定，鼓勵高校畢業生自主創業從事電子商務(網店)經營。廣東工商印發廣東省工商行政管理局調整機構設置，增加“指導網路商品交易及有關服務行為的監督管理”的職能等。在全國統一的網路購物立法建立之前，地方性政策有利於保持網路零售市場靈活性，也為日後全國的相關立法貣到了試點的作用。
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表 2 2008-2009年各地部分網路購物市場規範和促進措施
時間 2008年7月 政府法規 北京市工商局《關於貫徹落實〈北京市資訊化促進條例〉加強電子商務監督管理的意見》。 2009年3月 上海市頒佈《上海市促進電子商務發展規定》，允許C2C形式的一般網店經營者採取自願辦照的原則。 2009年6月 浙江省教育廳下發《關於對普通高等學校畢業生從事電子商務(網店)進行自主創業認定的通知》，規定符合信用積分1000分、好評率98%以上，月收入達到當地最低工資標準，從事電子商務(網店)經營3個月以上，由畢業生本人註冊4條標準，可認定為“自主創業”，享受普通高校畢業生就業同等待遇。 2009年9月 廣東工商印發廣東省工商行政管理局主要職責調整，將工商局的“市場合同處”改為“市場規範管理處”,增加“指導網路商品交易及有關服務行為的監督管理”的職能。 …… 資訊來源：http://it.people.com.cn/GB/42891/42895/9557317.html
2.2經濟環境
我國居民消費者潛在和實際購買力雙雙提升
隨著經濟的持續快速發展，我國居民家庭人均年收入節節攀升，從2001年的6860元增加到2007年的13786元。到2008年，我國城鎮居民人均可支配收入已經達到15780元。居民收入的持續增長提升了人們的潛在消費能力。
與此同時，人們的實際購買力也在持續提升。據統計資料顯示，我國居民家庭人均消費支出從2001年的3869元增加到了2007年的7081元，增幅達83%。到2008年，我國城鎮居民人均消費支出已達11242.8元。同時，我國社會消費品零售總額也實現了快速增長，從2004年的59501元增加到2008年的108488元，其中，2007～2008年的增幅最大，達到21.6%。居民收入和消費支出的雙雙增長預示著未來強勁的購買力，網路購物市場發展的基礎牢固。
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圖 1 2001-2007年中國居民家庭人均收入和消費水準
2.3社會環境
我國消費者信心指數企穩回升
從2008年11月開始，我國消費者信心指數從90.2下降至2009年3月的86，這與全球性的金融危機有關。2009年3月後，消費者信心指數開始止跌企穩，截止2009年9月，這一資料達到88.1。消費者信心指數與未來人們的消費行為有著正向的關係，隨著消費者的消費信心的回升，人們的實際購買力在未來一段時間將加速釋放，可能帶來新的消費熱潮，網路購物市場也將迎來新的發展機遇。
圖 2 2008.8-2009.9中國消費者信心指數
2.4技術環境
3G帶動移動支付業務，第三方支付工具不斷優化
3G技術的發展帶來了移動電子商務的興貣，使手機成為更為便捷的交易終端，通過手機可以更為便利地實現隨時隨地購物。另外，技術的革新也為移動支付業務帶來了良好的發展契機。非接觸式移動支付方案的使用代表著我國的移動支付業務已經進入第三代。電信運營商爭相佈局移動支付業務，如中國移動在湖南、上海、重慶、廣東四省市試點了手機小額支
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