（简体版）《2009年中国网络购物市场研究报告》(7)

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圖 19 2009上半年購物網站在線民中的用戶滲透率變化（%）

5.3.2購物網站用戶忠誠度

從用戶對購物網站的忠誠度看，淘寶網用戶忠誠度①最高，半年前使用淘寶網的用戶半年後還有94.6%的用戶繼續使用。京東商城和當當網用戶忠誠度均在70%以上。卓越、拍拍、有啊和紅孩子忠誠用戶也超過一半。易趣網用戶忠誠度較低，只有40.3%的用戶半年前使用並且現在還使用，即有59.7%的用戶在最近半年內流失。

圖 20 2009年上半年購物網站用戶忠誠度（%）

①

將半年前使用某購物網站，半年後仍使用該品牌的用戶稱為該網站的忠誠用戶，而這類用戶在半年前此品牌

的用戶中的比例，就是該網站的忠誠度。

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5.3.3購物網站新增用戶

新增用戶①占比最高的網站中有兩個是B2C購物網站。紅孩子半年新增用戶比例高達61.9%，其次是卓越網，有44.9%是新用戶。有啊以42.3%的比例排名第三。淘寶網用戶群體較高，也較為穩定，目前只有11.2%的新增用戶。易趣網雖然用戶滲透率在縮小，但是也有37%的新增用戶。

圖 21 主要購物網站半年用戶新增率（%）

①

購物網站新增用戶是半年前沒有使用，最近半年使用該網站購物的線民。新增率指新增用戶占目前用戶比例 本人有最新培训视频6千集，管理文档8千份，企业名录1200万家，电子书4700本。想要的上班时间请联系QQ1589505898，休息时间请联系QQ139180858，手机18950897888

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第6章 網路購物用戶特徵

目前，我國線民存在群體偏年輕化的特點，並且有從較高學歷和收入群體向較低學歷和收入人群擴散的趨勢。網購用戶特徵的變化也呈現類似的特點，但網購市場用戶也具有一定的獨特性。在性別上，女性線民成為網路購物的活躍人群，在網路購物中用戶中的比例在逐步加大，超過男性占比。網購用戶年齡大多集中在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，並且以企業白領和學生為主。

6.1性別結構

從網購用戶的性別結構看，網購群體中女性顯優，占比高於男性。在當今這個網路普及化的年代，女性和男性擁有幾乎同樣的網路資源，線民的男女比例為53：47。但是，由於網路購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習慣相結合，女性熱衷購物的習慣線上上延伸，女性線民也逐漸成為網路購物的活躍人群。不僅如此，女性在網路購物用戶中的比重也在逐步提高。2008年女性占網購線民的比例為50.8%，略高於男性。到2009年，這一比例提升到61.5%，明顯高於男性。

圖 22 網購線民與線民性別結構對比

6.2年齡結構

從網購用戶的年齡構成看，網購群體較一般線民更偏年輕化。18～30歲的線民是網購的主

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力，占網購用戶總數的81.7%。其中，18～24歲的網購用戶占比還在提升，年增幅達15.4個百分點。未成年人和40歲以上線民群體網購使用相對較少。前者由於經濟獨立性較差，可支配收入較少，網購實力不強；後者網路購物的生理和心理屏障較多，網路購物動力較弱。但是，與2008年相比，2009年18歲以下購物線民比例出現小幅上升，增長了0.2的百分點。與40歲以上的中老年人相比，未成年線民進行網路購物的可能性更大。

圖 23 網購線民與線民年齡結構對比

6.3學歷結構

從網購用戶的學歷結構看，網購用戶整體學歷偏高，但有逐步向低學歷滲透的趨勢。與普通線民相比，網購用戶中高學歷群體占比較高，大學本科學歷的占到73.8%，初中以下的只有4.4%。從變化趨勢看，大專學歷用戶已經取代大學本科學歷用戶成為網購用戶的主體，網購用戶的學歷結構發生較大變化；同時，低學歷網購用戶的比例逐步提高。其中，初中、高中以及大專學歷網購用戶占比分別上升了0.8，12.3和13.4個百分點。網購用戶向低學歷滲透，表明我國網路購物門檻開始降低，從少數人使用的另類方式向大眾服務轉變。

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圖 24 網購線民與線民學歷結構對比

6.4職業結構

從網購用戶的職業分佈看，目前我國網購用戶以企業公司人員為主，這一群體占比達43.4%。學生群體是網購市場第二大用戶群體，占比達20.1%，低於整體線民中學生占比（31.7%）。這主要是由於中小學生網路購物比例較低，使用網路購物的學生群體主要是大專院校的學生。

圖 25 2009年網購用戶職業結構

6.5收入結構

從網購用戶的收入分佈看，我國網購用戶中收入在收入1000～3000的人群較多，並且在

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